Investigacion de mercados

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Apuntes sobre la investigación de mercados.

Según Kotler, en general, la información empresarial suele adolecer de problemas como estos:

1 La información es abundante, pero no adecuada.
2 La información necesaria es insuficiente.
3 La información interna está dispersa por la empresa, y reunirla exige un gran esfuerzo.
4 Hay información que se recibe cuando ya es tarde paraaprovecharla.
5 Hay dudas sobre la validez de la información disponible.

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Conjunto de técnicas para mejorar el proceso de toma de decisiones y de control en la comercialización de bienes y servicios, mediante el análisis sistemático de problemas, la construcción de modelos, y la detección de hechos importantes.

Clases de tareas en la investigación de mercados:A) Recopilación y análisis rutinario de información
B) Análisis rutinario de problemas.
C) Análisis no rutinario de problemas.

Proceso de la Investigación de Mercado.
Las cuatro fases principales son:
a) Definición del problema
b) Construcción de modelos
c) Recopilación de información
d) Evaluación

a) Definición del problema

El problema debe estaridentificado, bien descrito y el investigador debe saber que espera exactamente de sus esfuerzos.
Se sugiere se tomen en cuenta los siguientes puntos:
1) Elementos de las industrias
2) Elementos competitivos (clases de competidores y tendencias de penetración de mdo.)
3) Elementos del mercado y características de los clientes.
4) Elementos de la empresa y sus políticas

b) Construccióndel modelo

Los modelos pueden ser de diferentes clases: descriptivos o decisorios y Cuantitativos o Verbales.
c) Recopilación de información
Existen dos clases de información: secundaria y primaria.
Información secundaria:
a) archivos propios (estadísticas de la empresa)
b) publicaciones oficiales (censos, estadísticas económicas)
c) publicaciones comerciales. Este tipo depublicaciones tiene limitaciones como dar información de actitudes del mercado sin profundizar en el ¿por qué?, las muestras podrían estar alteradas año con año y sus tamaños pueden maximizar o minimizar las ventas de algunos productos.

La información recogida de las fuentes mencionadas debe ser en todo momento: IMPARCIAL, HOMOGENEA, VALIDA y CONFIABLE.

INFORMACIÓN PRIMARIA
Se obtiene del contactodirecto con los clientes actuales o potenciales e implica observación y comunicación.
La observación:
Consiste en ver actividades dela gente antes de comunicarse con ella.
Es un método costoso de conseguir información y no se puede conseguirla de algunos factores como actitudes, planes y comportamiento anterior.
Evita aunque no totalmente la subjetividad que hay en las entrevistas oencuestas directas.
Es útil para estudios de comportamiento del consumidor dentro de los comercios.
Es poco usada debido a limitaciones de costo, información y funcionales.

La comunicación directa:
Se realiza normalmente mediante entrevistas y cuestionarios.
Puede obtener mayor información sobre comportamiento, actitudes, opiniones, pensamientos e intenciones.
Permite mayor control sobre elprocedimiento de obtener la información.
Se puede realizar por:
a) correo: info. Limitada y cuestionarios poco flexibles, respuestas menos tendenciosas, no hay certeza de que los que contesten sen una muestra representativa.
b) teléfono: mayor flexibilidad, es difícil obtener gran cantidad de info.
c) entrevista personal: más costosa, mayor flexibilidad y capacidad de profundizar. Esta lapueden realizar los propios cuerpos de venta de la empresa aun que esto puede causar falta de objetividad. Se pueden realizar diferentes tipos de preguntas dependiendo de la información que se quiera obtener, si esta debe ser muy precisa o se requieren opiniones. Algunos tipos de preguntas son:
a. Disyuntivas (si o no)
b. Elección múltiple
c. Preguntas abiertas...
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