La estrategia creativa

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4.1. Campaña Publicitaria
4.1.1. CONCEPTO Y TIPOS DE CAMPAÑAS

La campaña publicitaria se define como el concepto unificador que reúne todas las piezas de la publicidad, soldándolas en una unidad completa con una tarea asignada en función del presupuesto y del plan de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria consta generalmente de los elementossiguientes:

a) Una serie de mensajes publicitarios para los medios impresos, los de publicidad exterior o los transitorios, o para los tres. Cada mensaje se redacta alrededor de una sola idea vendedora central que atraviesa y es el cimiento de todos los mensajes publicitarios de la serie.

b) Un programa planeado de medios, destinado a alcanzar los objetivos del plan de mercadotecnia para llegaral mayor numero posible de clientes potenciales al costo mas bajo posible.

c) Un programa de mercadeo, unificado con la idea vendedora básica y destinada a llevarla hasta el fin, reforzándola con vendedores y con detallistas y dándole exposición adicional a clientes potenciales en el punto real de venta.

TIPOS DE CAMPAÑA

*Campaña de lanzamiento: También conocida como introducción escuando se dan a conocer detalladamente algunas o todas las características que tiene el nuevo producto o servicio, exaltando sus ventajas para promover incentivos en los consumidores y lograr que estos lo adquieran. Es la campaña en la cual la inversión debe ser más fuerte.

*Campaña de mantenimiento: O permanente; se efectúa cuando existen ya conceptos definidos o slogans para anunciar determinadoproducto o servicio, su duración es indefinida y sufre muy pocos cambios, los cuales se derivan directamente de las modificaciones en el producto, ya sea en su calidad, empaque, sabor, etcétera.

*Campaña preventiva: Esta campaña que generalmente es de corta duración, viene precediendo a una campaña promocional y a la de lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado, y a través de ellase informa o anuncia un futuro acontecer.

*PRE-campaña: Consiste en campañas de pruebas en una localidad previamente seleccionada. Se toma la existencia del producto en las tiendas y al final, según las ventas que alcance, se podrá determinar el impacto que causo entre el publico consumidor


4.2. ELEMENTOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

A continuación se desglosan cada uno de loselementos a considerar para un adecuado desarrollo de plan estratégico de comunicación integral.

I. RESUMEN EJECUTIVO. Se presentan en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. Se hace de manera periódica para determinar si se cambia de agencia o se forma una nueva cuenta,tomando en cuenta los siguientes puntos:

a. Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones que determinen el perfil de precio y calidad, ventas, posición, realidad dentro de la competitividad, historial de política de precios, resultados de campañas anteriores.

b. Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución, tratándose de lasventas por canal, porcentaje de penetración, evaluación de la presencia del producto, facilidad de acceso, recomendaciones de los intermediarios, trato y apoyo del fabricante, necesidades de apoyo local determinar el FODA, evaluar puntos de vista del intermediario sobre el desempeño de la empresa.

c. Reconocimiento de los competidores, determinando su situación financiera, presencia y grado decrecimiento, planes de expansión, determinar razones de éxito y fracaso, reconocer su FODA.

d. Conocimiento de los consumidores finales, reconocer el valor integral percibido de la marca tanto por éstos, como por la competencia, conocer cambios de hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista, determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto y los cambios...
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