La estrategia de la empresa en la era de internet

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NUEVAS TECNOLOGIAS, ¿NUEVA ECONOMIA?

LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA EN LA ERA DE INTERNET
Jordi Canals Margalef *

El impacto de las nuevas tecnologías de la información e Internet en el mundo de la empresa ha sido enorme y el estallido de la burbuja financiera no invalida algunos supuestos de la llamada «nueva economía». Este trabajo analiza los efectos diferenciales de Internet en ladirección de empresas, así como su potencial de transformación de un sector. El análisis permite evaluar con mayor precisión las razones por las que la estrategia de muchas empresas de Internet se ha basado en fundamentos muy endebles. Asimismo, se formulan algunos principios de la estrategia empresarial orientados a asegurar la supervivencia a largo plazo de las organizaciones. Palabras clave: estrategiaempresarial, dirección de empresas, nuevas tecnologías, tecnología de la información, difusión de innovaciones, Internet. Clasificación JEL: M13, M21, O30
1. Introducción El derrumbe espectacular en la bolsa de las acciones de empresas tecnológicas desde marzo del 2000, o las crisis de empresas emblemáticas de la era de Internet como Yahoo! o Amazon.com no deberían hacernos perder de vista unarealidad central sobre la llamada «nueva economía»: Internet está cambiando no sólo la relación de las empresas con sus clientes y proveedores, sino la naturaleza de la rivalidad en muchos sectores y, por tanto, exige un replanteamiento de las estrategias de las empresas. En efecto, Internet ha provocado una auténtica disrupción en el modo tradicional de operar en ciertos sectores, como ladistribución de libros y música, los servicios de información, las agencias de viaje o los servicios financieros, por citar sólo algunos de los más directamente afectados por esta revolución tecnológica. Ciertamente, muchas de las empresas emergentes en estos sectores desaparecerán: sus modelos de negocio no son sostenibles y su ritmo de combustión de liquidez es superior a la capacidad de levantar nuevocapital o de transformar sus operaciones para hacerlas viables y salir de la zona de pérdidas. No obstante, no podemos olvidar que empresas que quizá no pasen a la posteridad en estos sectores han provocado una auténtica transformación de las pautas de los consumidores, han definido nuevas formas de relación con sus clientes y proveedores y han planteado las operaciones de la empresa de mododiferente. En definitiva, han introducido un tipo de rivalidad en el sector más intensa que nunca, basada en la innovación de ciertos servicios y, especialmente, en precios más bajos. Las empresas tradicionales o incumbentes han sufrido esta nueva

* IESE. El autor agradece los comentarios que sus colegas Rafael Andreu, Eduard Ballarín, Joan Enric Ricart y Josep Valor han efectuado a un borrador deeste artículo. Los posibles errores son sólo del autor.

AGOSTO-SEPTIEMBRE 2001 NUMERO 793 57

NUEVAS TECNOLOGIAS, ¿NUEVA ECONOMIA?

ola de rivalidad, padeciendo de manera aterradora la nueva competencia en precios que ha llegado. Por consiguiente, e independientemente del impacto a nivel macroeconómico o en la tasa de productividad de la «nueva economía», el despliegue de nuevos modelosempresariales basados en Internet está provocando alteraciones importantes en el panorama empresarial. Tales transformaciones obligan a una reflexión sobre el planteamiento estratégico de las empresas, tanto de las tradicionales como de las nuevas empresas nacidas para aprovechar las oportunidades que Internet ofrece. Asimismo, Internet ha puesto en marcha una revolución importante en las relacionesentre empresas (lo que se conoce como B2B) y, en particular, las relaciones proveedor-cliente. Estas relaciones o mercados virtuales, basadas en plataformas de Internet que hasta muy recientemente eran poco sofisticadas, permiten atisbar una mejora importante de la gestión de las compras, inventarios y operaciones de las empresas industriales, al mismo tiempo que una reducción de los costes de...
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