La estrategia del crm

DEFINICIÓN:
1. LA ESTRATEGIA DEL CRM
1.1 Las fuerzas del cambio
La gestión de relaciones (CRM) con el cliente es la forma que tienen las empresas de interactuar con sus clientes. Y no es nada nuevo en la teoría de management, ya en 1954, Peter Drucker escribió: “el verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes”, pero realmente lo que ha otorgado protagonismo aeste concepto desde hace algunos años es la capacidad que nos ofrecen las tecnologías de la información actuales para poder relacionarnos individualmente con cada cliente.
Este desarrollo tecnológico unido a la conjunción de una serie de fuerzas explica el cambio de tendencia en los procesos de negocio de las empresas hacia el cliente como eje central de su estrategia:
-La información
-Laglobalización
-La personalización
-Nuevos canales de comunicación
-El marketing one- to- one
La información
Gracias a los avances tecnológicos de los últimos treinta años y especialmente a la disminución de los costes de comunicación, procesamiento y almacenamiento de la información (ley de moore) se han creado nuevos canales de información accesibles a todas las personas, de tal forma quevivimos en la llamada era de la información. Los objetivos a lograr por la empresa pasan de disponer de una in formación útil, tenerla en mayor abundancia que los competidores, tenerla preparada antes, disponer de ella en el momento en que el usuario la necesite, en un formato comprensible y utilizable, y saberla analizar.
En una empresa, la información está constituida por una fuente principal yfuentes externas. La fuente principal proviene del sistema llamado “de producción “,conocido como back-officce, que gestiona todos los procesos internos resultantes de los distintos departamentos que constituyen la empresa:Contabilidad,Compras,RRHH,etc..,en estos últimos años se ha realizado un importante esfuerzo de automatización e integración de estos sistemas por parte de las empresas, dandocomo resultado el increíble auge de los sistemas por parte de los sistemas de software estándar ERP (enterprice resource planning)como SAP,JD Edwars,Baan,etc..,en cierto modo motivado por sus bajos costes de implantación, tanto en tiempo como en inversión, a diferencia de los tradicionales desarrollos a medida.
Pero en el actual contexto donde se mueve la empresa, e impulsado por las cincofuerzas anteriormente citadas, en hace cada día más necesario implantar un sistema front-office automatizado, que sea capaz de capturar la información externa, de forma que su análisis ayude a la empresa a rentabilizar sus outputs.
Tanto en la relación con la información externa como en la interna, actualmente se presentan tres problemas: la sobreabundancia de la información, el hecho de que seadifícilmente accesible y que no sea selectiva
La globalización
La progresiva caída de las barreras comerciales y de las leyes proteccionistas del mercado obliga a competir a la empresa en un mercado global y, por tanto, contra la competencia también global ya que tal como se vive hoy las empresas necesitan comparar sin cesar el producto propio con el de la competencia. La sola visión del producto através de las informaciones internas disponibles ya no basta, se ha pasado de una orientación del producto a una orientación del mercado. Las cuatro claves para mejorar frente a la competencia son: más rentable, más rápido, más innovador y más accesible para los consumidores.
La personalización
En los años de posguerra, la economía estaba resueltamente orientada al producto, las empresas notenían problemas para vender lo que producían y se daba prioridad a la producción en masa para aumentar las ventas. La preocupación siguiente (años setenta) fue mejorar la calidad de los productos y aparecieron las nuevas ideas sobre normas y estándares, las empresas hacían grandes inversiones en tecnología para alcanzar una diferencia respecto a sus competidores y alcanzar un crecimiento...