LA INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS

 LA INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS.
Rossi y Freeman (1989:27) consideran que la investigación en relaciones públicas es una actividad política y de gestión, un input del que surgen las decisiones para diseñar y llevar a cabo los programas.
Para Broom y Dozier (1990) investigar es la recopilación objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender, y sólo despuésde analizar los datos obtenidos es posible tomar decisiones y diseñar estrategias para lograr programas de comunicación efectivos. La investigación garantiza que el programa elegido es el mejor posible, el público el correcto y los medios los adecuados, a partir de las percepciones y actitudes reales.
Pavlik (1999: 19) define la investigación como "la recogida sistemática de información y suinterpretación. Su propósito básico es aumentar la comprensión"
Wilcox, Ault, Agee y Cameron (2000: 129) consideran que la investigación es parte del proceso de las relaciones públicas, y sobre todo una forma de escuchar.
Para Cutlip y Center (2001: 414) "la investigación es la recogida sistemática de información para describir y comprender las situaciones y comprobar las hipótesis sobre los públicosy sobre las consecuencias de las relaciones públicas" Es la alternativa científica a la autoridad y la intuición, y su propósito fundamental es aumentar la seguridad en la toma de decisiones.
Consideramos por tanto a la investigación como un elemento fundamental durante todo el proceso de las relaciones públicas, que se manifiesta en especial en su primera fase al proporcionarnos sistemáticamentelos datos necesarios y su interpretación para definir la misión de las organizaciones en función del universo en que están inmersas, sus relaciones y consecuencias mutuas. Pese a ser una herramienta que se utiliza en todas las fases, los departamentos de relaciones públicas no suelen destinarle más de un tres por ciento de sus presupuestos. Sin embargo, para Wilcox, Ault, Agee y Cameron (2000:130) su utilidad estriba en otorgar credibilidad ante la dirección; definir las audiencias y segmentar los públicos; formular estrategias; establecer mensajes: ayudar a la dirección a mantenerse en contacto con sus públicos; prevenir crisis; controlar la competencia; influir en la opinión pública; generar publicity o medir el éxito.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS.
Pavlik (1999: 28)distingue varios distintos tipos de investigación en función de su objeto de estudio, que en ocasiones se pueden mezclar entre sí:
Investigación aplicada. Está diseñada para solucionar problemas prácticos concretos y puede ser estratégica que determina objetivos, identifica públicos y desarrolla estrategias; y de evaluación, que determina la eficacia de un programa de relaciones públicas en términosde consecución de objetivos.
Investigación básica. Construye la teoría sobre el proceso de las relaciones públicas y no soluciona problemas concretos, pero fundamenta un cuerpo de conocimientos sobre el que pueda descansar cualquier solución de problemas. Es abstracta y conceptual, pretende incrementar la comprensión de las relaciones causa-efecto y predecir situaciones futuras.
Investigaciónintrospectiva. Se centra en la propia función de las relaciones públicas y es una forma de auto-examen que analiza si constituyen una verdadera profesión, cuáles son sus estándares, costumbres, características y las de los profesionales que la ejercen, cual es la función de las asociaciones o si los programas de estudio preparan adecuadamente los futuros relacionistas.
HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓNEN RELACIONES PÚBLICAS.
A finales de la década de los sesenta, Edward J. Robinson declaró como agotadas en sí mismas las antiguas relaciones públicas con la publicación del primer libro sobre la aplicación de la investigación de las ciencias sociales en las relaciones públicas, Public relations and survey research, (1969) donde afirmaba categóricamen­te "el antiguo enfoque de solucionar los...