La Marca

Indice
Introducción........................................................................................................... 4
Hipótesis ................................................................................................................ 5
Objetivos ................................................................................................................ 6
Alcance.................................................................................................................. 7
Marco teórico......................................................................................................... 8
Diseño de la Investigación ................................................................................. 24Desarrollo............................................................................................................. 25
Historia de la marca................................................................................................. 25
La marca ................................................................................................................... 30
El nombre de marca................................................................................................ 40
El diseño de la marca.............................................................................................. 45
Roles de la marca.................................................................................................... 48
Funciones de la marca............................................................................................ 55
Elposicionamiento y la percepción de marca..................................................... 60
Fetichismo de la marca........................................................................................... 69
Lealtad a la marca ................................................................................................... 73
Gestión demarca..................................................................................................... 79
Valor de la marca..................................................................................................... 85
Valor de marca según Interbrand.......................................................................... 92
La marca Nike ..........................................................................................................97
Conclusiones sobre la marca........................................................................... 107
Bibliografía......................................................................................................... 110

Introducción
La evolución del mercado y de las comunicaciones plantean un nuevo
escenario al marketing, por esto se hace necesario repensar el concepto de
marca yanalizar si ésta solo es para diferenciar los productos y servicios de las
diferentes empresas o puede representar algo más. El ingreso de marcas
internacionales y nuevas empresas por la apertura de las fronteras, ha
planteado un mercado de mucha mayor competencia. En esta situación la
relación con los clientes toma especial importancia y la posibilidad de hacerlos
fieles a las marcas podría ser unasignificativa solución.
Si entendemos que la marca tiene un valor importante para la empresa,
los directores de éstas deberán asumirla como un activo significativo e inclusive
debería figurar en la contabilidad. Para esto sería fundamental poder medir su
valor, pero asignarle un valor financiero a una entidad tan simbólica y poco
definida parece una tarea bastante difícil.
El producto y la marcason dos elementos que aparentemente no pueden
pensarse por separado. El producto, bien material de consumo o de uso, es el
objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su
imagen es la parte simbólica, intangible, emocional, y también comunicable en
lugar del producto, representándolo y también desbordándolo. Como en el yinyang, ambas partes configuran el todo y...