lealtad de marca

“Quiero incrementar la lealtad de mis audiencias frente a mi marca”. Lo he oído cientos de veces en reuniones, briefings y encargos. Tiene su lógica: la lealtad de marca representa uno de loselementos más relevantes para describir cómo y porqué cada consumidor elige entre las diferentes opciones (y, más aún, lo hace de forma repetida y consciente).
Además, los beneficios de una elevada lealtadde marca son más que evidentes. Clientes leales provocan mayores cuotas de mercado y un mayor ROI. La lealtad también genera un mayor nivel de satisfacción del cliente y en el libro Construir MarcasPoderosas Aaker considera que es uno de los elementos cruciales del valor de marca.
Casi nada en estos tiempos en los que no paramos de hablar de reducción la incertidumbre en la compra, minimizaciónde los costes en la búsqueda de información en una economía de la atención, incremento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad o en los servicios vinculados…
El concepto lomerece: dediquemos unos segundos al concepto de lealtad de marca. Es el terreno donde desempeño gran parte de mi profesión, pero en absoluto es un término unívoco que goce de una aceptacióngeneralizada. Suele pasar: es sin duda uno de los temas más investigados del marketing, pero, por ello y por su complejidad, no nos ponemos de acuerdo. Estamos ante un concepto multidimensional en el queinfluyen muchos factores.
Un primer punto de partida es entender que lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todoel camino o, incluso, dispone de una escalera a la que le faltan peldaños.
El segundo conflicto se produce en qué entendemos por lealtad. ¿Es una actitud? ¿Es un comportamiento efectivo? Paraalgunos, lealtad de marca es la síntesis de los sentimientos y afectos positivos sobre una marca (términos difícilmente medibles, especialmente el primero, y que algunos traducen por el número de...