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Gestión de Empresas
Con una Visión Estratégica

Arnoldo Hax
Nicolás Majluf

Capítulo 5i
Análisis del medio externo a nivel del negocio
Una de las características distintivas de los enfoques de planificación modernos es su orientación externa. No hace
muchos años atrás que la planificación solía ser una actividad impulsada en forma puramente interna. Este ya no es
el caso. Hoy díatenemos que dedicamos a la apreciación cuidadosa de las tendencias del medio externo que llevan
a una comprensión del atractivo de la industria en que está localizado el negocio. Tenemos que estar alerta ante
todos los desarrollos en nuestra industria, en especial frente a la conducta de los competidores. Solo un
conocimiento a fondo de las características estructurales de la industria en queoperamos y una sólida percepción de
las acciones de competidores pueden generar el pensamiento estratégico de elevada calidad requerido para el
desarrollo saludable de la firma a largo plazo.
Definición de Industria
Se puede definir a una industria como un grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos
cercanos unos de los otros. Según esta definición, los límites de laindustria están determinados desde el punto de
vista de un usuario. La pregunta pertinente es: ¿cuáles son los productos que un individuo que trata de satisfacer
una cierta necesidad está dispuesto a considerar en su decisión de compra? La respuesta es: todos los productos
que en su opinión desempeñan aproximadamente la misma función. Hablando en forma más técnica podríamos
responder que lossustitutos cercanos son productos con elevadas elasticidades cruzadas de demanda. Esto se
puede comprender más fácilmente si pensamos en dos productos, y sólo uno de ellos sube de precio. La
sustitutividad cercana implica una transferencia de la demanda desde el producto de precio más elevado al otro.
Análisis competitivo de una industria
El análisis competitivo de una industria es un proceso ordenadoque intenta captar los factores estructurales que
definen las expectativas de rentabilidad a largo plazo de una industria y de identificar y caracterizar la conducta de
los competidores más significativos.
El tema de nuestra atención en este capítulo está constituido por las cuatro metodologías básicas para llevar a cabo
este análisis:
• El modelo de Porter para el análisis estructural de laindustria.
• La exploración del medio al nivel del negocio, basado en el análisis de factores externos.
• El análisis de grupos estratégicos.
• El análisis financiero.
Análisis estructural de la industria: el modelo de las cinco fuerzas
La selección de la posición competitiva deseada de un negocio, requiere comenzar por la evaluación de la industria
en la que está inserto. Para lograr estatarea, debemos comprender los factores fundamentales que determinan sus
perspectivas de rentabilidad a largo plazo, porque este indicador recoge una medida general del atractivo de una
industria.
El marco de referencia más influyente y el más ampliamente empleado para evaluar el atractivo de la industria es el
modelo de las cinco fuerzas propuesto por Michael E. Porter. Esencialmente, éstepostula que hay cinco fuerzas que
típicamente conforman la estructura de la industria: intensidad de la rivalidad entre competidores, amenaza de
nuevos participantes, amenaza de sustitutos, poder de negociación de compradores y poder de negociación de los
proveedores. Estas cinco fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de inversión, que constituyen los
factores básicos que explican laexpectativa de rentabilidad a largo plazo y, por lo tanto, el atractivo de la industria.
La Figura 5-1 ilustra que la estructura genérica de una industria está representada por los principales actores
(competidores, compradores, proveedores, sustitutos y nuevos participantes), su interrelación (las cinco fuerzas) y
los factores que hay detrás de esas fuerzas y que ayudan a explicar el...