Levitt y quelch-hoff respuestas

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Trabajo práctico de Marketing II
La miopía del marketing
Theodore Levitt

1. Uno de los requisitos del marketing que se ha mantenido a través de los años es el de “darle al cliente lo que desea”. Esta filosofía sigue firme y vivía hoy día, aunque son muchas, variadas, y distintas las maneras de ponerla en práctica. ¿Cuáles son los beneficios que se van a obtener? ¿Cuáles son los costoscomprendidos? ¿Cuáles son los obstáculos para ejecutar esta estrategia? ¿Qué puede hacer la gerencia para superarlos?

El principal beneficio que se obtiene al poner en práctica esta filosofía es el de tener las suficientes herramientas para enfrentar un futuro donde el producto que se comercializa podría resultar obsoleto. Es decir, si las compañías se encargan de saber lo que es cliente desea, yresulta que lo que desea ya no es lo que ofrece, tiene en sus manos la información para rumbear un nuevo camino y seguir satisfaciendo las necesidades de sus clientes.
El gran obstáculo para ejecutar esta estrategia es el afán de las compañías por realizar producción en serie. Esto permite reducir los costos unitarios, pero al final le puede costar la vida de la empresa si es que se comienza afabricar en serie algo que el mercado no requiere.
Per eso las gerencias no tienen que perder la vista hacia cliente, intentando no caer en la tentación de los resultados de las “espectaculares utilidades” que le da la producción en serie. Orientar siempre a la empresa hacia el marketing, tratando de crear bienes y servicios que los clientes deseen comprar porque estos generan valor ysatisfacción. Lo que se ofrece para la venta tiene que estar determinado, no por el vendedor, sino por el comprador.

2. Para aprovechar las oportunidades de crecimiento a medida que cambian los mercados y las tecnologías, la compañía debe definir de la manera más amplia posible cuál es su negocio. La lectura presenta ejemplos de industrias que no lo hicieron, y sufrieron las consecuencias. ¿Cuálesindustrias de hoy podrían estar abocadas al mismo problema? ¿Si estuviera en sus manos tomar las decisiones en esa industria, que haría para preparar a su empresa para el futuro?

Una de las industrias que puede enfrentar el problema de la miopía del marketing, y de hecho lo esta enfrentando, es la de las compañías discográficas. Actualmente de ven avasalladas por el intercambio gratuito deinformación a través de la red de

internet. Esta nueva forma de consumo utilizada en el mercado hace, que en este tipo de industrias, decaigan las ganancias.
La cuestión de fondo se encuentra en que las compañías son las que dirigen su mirada únicamente al producto que ofrecen y no pueden ver más allá del problema. Si estuviera en mis manos preparar para el futuro a una empresa de este tiposugeriría utilizar internet como medio de compra de mis productos discográficos, o hasta ofertarlos de modo gratuito. Intentaría atraer a las personas a recitales exclusivos para compradores de CD´s originales, por ejemplo.
Lo más importante es no perder de vista al cliente y a sus necesidades, sino las nuevas ofertas que salgan al mercado serán erróneas y los métodos de venta inútiles.

3. Según elautor, las industrias en crecimiento no existen. Cita cuatro trampas que les impiden a los gerentes ver con claridad e identificar las señales de declinación. ¿Está usted de acuerdo con el análisis del autor? El autor da el ejemplo de la industria cinematográfica, casi “aniquilada por la televisión”. ¿A qué se debió eso? ¿Qué hizo Hollywood para cambiar la situación? Contemplando el futuro, ¿cómodebiera verse el avance de la videograbadora en estas dos industrias?

Absolutamente sí, estoy de acuerdo. Como dice Levitt “solamente hay compañías organizadas y dirigidas para crear y aprovechar las oportunidades de crecimiento. Las que crean estar montadas en alguna escalera mecánica al crecimiento descienden invariablemente hacia el estancamiento”, se están auto-engañando.
Es un claro...
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