Leyes del marketing

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  • Publicado : 10 de septiembre de 2012
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LEY DEL LIDERAZGO
Muchos creen que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguiende que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
Puede demostrar la ley del liderazgo haciéndose dos preguntas:
1) ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el Océano Atlántico? Charles Lindbergh, ¿verdad?
2) ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el Océano Atlántico? No es tan fácil contestar. ¿No?
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sincompañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie; voló más aprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello, ¿quién ha oído hablar de Bert Hinkler?
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría, se aplica a categorías «duras» (automóviles y computadoras), como a las «blandas’’ (universidades y cerveza). Si se está lanzando la primeramarca en una nueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. (Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de marketing?). No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento.

LEY DE LA CATEGORIA
Si aun no halogrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda ser el primero. No es tan difícil como puede parecer.
Después del gran éxito de Heineken, la gente de Anheuser Busch pudo haber dicho: «Deberíamos lanzar una cerveza importada también». Pero no lo hicieron. En lugar de ello dijeron: «Si existe un mercado para una cerveza importada cara, quizáshaya mercado para una cerveza nacional cara». Entonces empezaron a promover Michelob, la primera cerveza nacional cara, que hoy vende el doble que Heineken.
Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: « ¿En qué es mejor este producto que los de la competencia?»; sino: « ¿el primero en qué?» En otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?Charles Schwab no abrió una agencia de bolsa mejor. Abrió la primera agencia de bolsa con descuento.
Esto está en contra del pensamiento clásico del marketing orientado a la marca. ¿Cómo consigo que el público prefiera mi marca? Olvide la marca. Piense en categorías. Los prospectos se ponen a la defensiva al hablar de marcas. Todo el mundo habla de por qué su marca es mejor. Pero los prospectostienen la mente abierta al hablar de categorías. Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor. Cuando sea el primero en una nueva categoría, promocione la categoría. En esencia, si no puede ser «el primero» en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser «el primero».
LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta.Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir al mercado con una macrocomputadora. Remington Rand fue primero, con UNIVAC. Pero gracias a un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. Miles de aspirantes a empresarios tropiezan cada año con esta ley. Alguien tiene una idea o concepto que cree que revolucionará la industria; y puede que así sea. El problema es introducir la idea o el...
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