Lo nuevo en medición de la Comunicación Corporativa 2


Herramientas históricas y de última generación para la medición de Campañas Integrales de Comunicación Corporativa.
Hacia un análisis cualicuantitativo de las Relaciones Públicas.
La naturaleza de la preocupación principal de las Comunicaciones Corporativas: la articulación de una imagen institucional favorable en base a criterios definidos a priori y que contienen pero superan los meramentecomerciales de ventas, hace aún más compleja la medición de su alcance y beneficios.
El beneficio que las acciones de Relaciones Públicas reportan a las instituciones que de ellas se valen es de orden eminentemente cualitativo. Lo que en general se espera de una buena campaña de Relaciones Públicas difícilmente pueda ser medido en base a un aumento en las ventas de un producto o servicio. Su impactoen este rubro es más bien indirecto y de largo plazo.
No obstante ello, es posible determinar un sistema de medición de los alcances de las tareas de las Relaciones Públicas que nos permita cuantificar cualidades y establecer criterios de retorno de la inversión realizada.
En el mundo de los negocios, rara vez se aprecia aquello que no reporte un beneficio concreto y mensurable. Los parámetros devalidación para la continuidad de una estrategia -en este caso de comunicación- deben poder ser cuantificados para su conveniente análisis por parte de los responsables de aprobar su continuidad.
A diferencia de la publicidad, que posee criterios estandarizados para medir su eficacia, las RR.PP. aún no cuentan con un sistema generalizado para medir su alcance y resultados en formacuali-cuantitativa.
En definitiva, no se puede valorar convenientemente aquello que no se ha logrado medir en base a criterios objetivos y mediante herramientas de recolección de datos de probado rigor científico.
Cómo medir una de las acciones principales de las Relaciones Públicas: Publicity.
Publicity: acción clásica de prensa mediante al cual una empresa o institución remite a determinados medios decomunicación información noticiable con la esperanza de que estos la vuelquen total o parcialmente como contenidos informativos del medio, sin que ello signifique tener que abonar un costo alguno por ello, puesto que no se trata de un espacio publicitario. Es por ello que algunos han catalogado a este tipo de acción como “publicidad no pagada” puesto que se hace mención a una marca, producto, empresa oinstitución en una forma positiva o neutral sin que haya que abonar tarifa oficial alguna.

Publicity, indefinitiva una actividad que si bien sigue siendo el eje de las funciones de las principales agencias de RR.PP. en el mundo, es más un oficio que una ciencia. Es más una herramienta que una estrategia de comunicación.

Para medir el éxito de esta actividad clásica de publicity nos valemos deAVE (Advertising Value Equivalent) o Valor Equivalente de Publicidad, se trata de un criterio cuantitativo y lineal, tal como lo es medir el espacio o tiempo que le asignó un medio a nuestra información de prensa y estimar el costo que ese espacio tiene para ese mismo medio en términos de pauta publicitaria.

Tradicionalmente las agencias de Relaciones Públicas recurren a la llamada “equivalenciapublicitaria”, esto es, un estimado de lo que se hubiera tenido que pagar al medio por el espacio que ocupó la información y, junto con ello, se entrega un informe que determina cuánta de la información fue positiva, negativa o neutral.

Este sistema de medición (AVE) no sirve para la medida del Retorno de la Inversión (ROI) pero de alguna manera sirve para demostrar la efectividad de la acción dePublicity. En todo caso para transformarse en una verdadera herramienta de medición de la gestión de prensa en Relaciones Públicas, se debería acompañar con unas valoraciones de: tono, prominencia, colocación, aparición de los mensajes clave para la institución, parte del contenido de la gacetilla que se refleja en la nota y finalmente, credibilidad del medio.

Es por ello que se impone la...