Los 10 pecados capitales del marketing

Introducción
Philip Kotler, el gran gurú del mar- keting, se propone en este libro identificar las deficiencias de mar - keting que impiden a las empresas obtener buenos resultados en el mercado. A las diez más evidentes las ha denominado los Diez Pecados Capitales del Marketing (T en Deadly Marketing Sins). En su opinión, las empresas necesitan, en primer lugar, identificar las señales queindican que están cometiendo uno de estos pecados y , a continuación, poner en práctica la mejor solución para superar el problema.
Kotler cree que el marketing debe- ría encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos. Si siguen apegados a las formas de hacer del pasado, los especialistas en marke- ting encontrarán desafíos cada vez mayores a la hora de conservarlos márgenes de la empresa y alcanzar los objetivos de beneficio empresa- rial que hayan sido fijados . Por ello, va identificando y descompo- niendo cada uno de los problemas que impiden a las empresas cam- biar su forma de actuar y va anali- zando sus principales causas y sín- tomas, para finalmente expedir la receta que acabe con el mal.
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Si un elefante tieneun punto débil ...porque su competencia no?
LeaderSummaries©2004.Resumenautorizadode: TenDeadlyMarketingSins:SignsandSolutions,porPhilip Kotler, John Wiley & Sons © 2004.
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Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
El estado del Marketing en la actualidad
Es un hecho que el marketing está en baja forma. Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fra- casa a pesar de todos losesfuerzos de marketing que se realizan.
Del marketing se espera que guíe la estrategia empresarial y sus princi- pales cometidos estriban en descu- brir nuevas oportunidades, aplicar estrategias de segmentación y posi- cionamiento, definir las 4Ps - Producto, Precio, Plaza y Promoción- y, por último, poner en práctica un plan y controlar sus resultados. Si tradicionalmente los departamentos demarketing se encargaban de llevar a cabo todos estos procesos, en la actualidad son una serie de consultores estratégi- cos, de finanzas y de operaciones quienes realizan la operación. De esta forma, el marketing ve reduci- dosupapelaunasolaP,ladepro- moción.
Todos los signos apuntan a que en el futuro el marketing deberá conver- tirse en una disciplina más audaz. Para empezar, a las grandes marcascada vez les resulta más difícil cubrir los costes que conlleva hacerse un nombre de marca, debi- do tanto a la presión de los distri- buidores que desean precios bajos, como a que algunos de estos están comercializando en sus estableci- mientos productos genéricos que no conllevan gastos ni de I+D ni de pro- moción. T enemos a la Generación Y que se muestra escéptica ante la publicidad. Y, porotro lado, a pesar de que las empresas están volvien- do su mirada hacia el CRM (Customer Relationship Management), cada vez son más las personas que se oponen a que se utilice su información personal.
Por su parte, aunque los programas de fidelización de la clientela son una buena idea, solamente resultan beneficiosos para las primeras empresas que los lanzan, mientras que a su competencia no lequeda otro remedio que entrar en el juego y recoger las migajas. En otro orden de cosas, independientemente de lo
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barato que una empresa sea capaz de fabricar sus productos a escala nacional, no será la forma más barata de hacerlo mientras exista China, un país que podría repetir el truco japonés de mejorar la calidad y reducir los precios. Por último, los costes delmarketing de masas están aumentando mientras su efi- cacia disminuye y , al mismo tiempo, los consumidores cada vez están mejor informados y adquieren hábi- tos de compra más sofisticados.
Primero: su empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores
Este primer pecado es una de las deficiencias más extendidas y obs - taculizadoras que Kotler identificó y posee...