Los adolescentes y las marcas

LOS ADOLESCENTES ESPAÑOLES Y LAS MARCAS DE ROPA

Idoia Portilla
Universidad de Navarra
iportilla@unav.es
Elena Izco
Universidad de Navarra
eizcmon@alumni.unjav.es

1 -Los adolescentes y las marcas


La necesidad que tienen los adolescentes de reforzar su identidad en un momento de transición en el que todo su universo está construyéndose poco a poco, se revela como un motivo de peso queles mueve al consumo. Berenguer, Cánovas, Mollá, y Pérez y Cánovas entienden que ese consumo cumple funciones relacionadas con las señas de identidad juveniles y recuerdan que la adolescencia es un período crítico de la vida en el que se produce una búsqueda constante de la propia identidad. Los agentes socializadores del niño cambian progresivamente cuando llega a la adolescencia, de tal forma quela familia pasa a tener un papel secundario frente a otros agentes tales como los medios y, sobre todo, el grupo de amigos. Estos agentes se convierten para él en referentes reales en los que se inspira para construir su identidad. De hecho, se puede decir que utiliza en su provecho “la capacidad simbólica de los productos utilizados por sus referentes. Así, los jóvenes comprarán productos que susmodelos utilizaron en la conformación de sus imágenes, y la identidad se generará de manera natural a través de la posesión de dichas marcas y productos” 1 . Es decir, la función de refuerzo de la identidad que cumple el consumo en relación a los adolescentes, se hace especialmente relevante en el caso de las marcas ya que constituyen una suerte de mecanismo de identificación que les permite, dealguna manera, reafirmarse a sí mismos frente a los demás mediante aquello que llevan, mediante las marcas que mejor les definen 2 . No obstante, al preguntar a los propios teens por las causas de su tendencia a utilizar marcas de reconocido prestigio, las respuestas suelen tender a justificar dicho uso por la calidad que se espera de éstas y no tanto porque constituyan un modo de afianzar laidentidad o un referente o modelo social 3 . Es decir, no reconocen que las marcas les ayudan a definirse a sí mismos y a reafirmarse frente al mundo. Prefieren auto convencerse de que utilizan productos de marca porque son de mayor calidad que los “genéricos”, aunque probablemente en el fondo saben que ese no es el verdadero motivo. Por otro lado, también cabe la posibilidad de que no sean del todoconscientes de cómo las marcas les ayudan a definirse y diferenciarse. Lindstorm asegura que “las marcas se han convertido en símbolos de identidad” 4que ofrecen a los adolescentes la oportunidad de encajar dentro de un determinado estilo. En esta misma línea, Fernández Cavia propone su idea de que, efectivamente, las marcas contribuyen de manera notable a la construcción de la identidad juvenil através del soporte o apoyo que prestan al autoconcepto, a la imagen que el adolescente tiene de sí mismo y a la representación del yo, es decir, la imagen que quiere que los demás tengan de él. Además, asegura: En lo referente a las marcas, la investigación ha demostrado que es durante la adolescencia media cuando la atracción por éstas resulta más fuerte. Este hecho está relacionado con laconstrucción de la propia identidad. Solamente quedan fuera de esta atracción dos pequeños grupos: aquellos que desarrollan una actitud contraria debido a su escasez de recursos económicos y aquellos que rechazan globalmente los signos exteriores de la sociedad de consumo por motivos ideológicos 5 . En este sentido Drawbaugh, que también relaciona la búsqueda de la identidad con el uso de marcas,entiende que, por un lado, están quienes las utilizan para definirse frente a los demás y, por otro, quienes las combaten con vehemencia. Sin embargo, la novedad reside en que, según él, estos últimos exhiben de esta forma otro tipo de identidad. Son aquellos que se muestran a sí mismos a través del rechazo al marquismo 6 . Por tanto, las marcas servirían para definir su identidad incluso a aquellos...