Manipulacion y consumismo

Manipulación y consumismo
El problema del capitalismo avanzado instalado hoy en Occidente es el de la superproducción. Se produce mucho más de lo que corresponde a las necesidades reales de la sociedad. Y es preciso dar salida a la producción para que no se rompa el equilibrio económico capitalista. Así, el capitalismo se ha visto obligado a educar al hombre de manera que éste se sienta obligadoa poseer la última mercancía que ha salido al mercado, la última novedad. Se le educa incluso a dar a los productos consumidos una duración cada vez menor: aparecen los artículos de «quita y pon», los artículos cosechables. La industria de lujo deja lugar a la industria de masas: es preciso poner al alcance de las masas consumidoras los artículos más sofisticados, para favorecer en todo loposible un sostenido ritmo de celeridad en el proceso productivo. Las posibilidades expansivas del nuevo capitalismo hacia el exterior son limitadas. Por ello, el ciclo productivo-reproductivo se basa ahora no en la expansión hacia afuera, sino principalmente en la intensificación y potenciación de las necesidades artificiales del individuo (3).
La publicidad comercial, tal como ahora la conocemos esun producto típico del capitalismo avanzado. Su forma actual no va más allá de la segunda guerra mundial. En la Europa del capitalismo en ciernes, la publicidad era raramente practicada y pasaba por algo plebeyo a inmoral. Sombart (4) señala que «durante largo tiempo la publicidad comercial fue considerada como despreciable, esto es, la alabanza y la referencia a las ventajas especiales que unaempresa podía mostrar con respecto a las demás. Como el colmo de la indecencia mercantil era considerado el anuncio de que se vendía a precios más baratos que la competencia».
Hoy día, sin embargo, la publicidad, con su agresividad competitiva característica, es uno de elementos de defensa y sostenimiento del capitalismo. Su papel es el de la educación de las masas, el sometimiento del hombre a losimperativos del consumo, la creación de necesidades artificiales, la manipulación del hombre en definitiva. J. K. Galbraith confiesa: «que determinadas necesidades son, en efecto, el resultado de la producción, es algo que hoy sólo es negado por científicos poco serios; la producción crea las necesidades que quiere satisfacer, no sólo pasivamente, por medio de la oferta competitiva, sino tambiénactivamente, por medio de la publicidad y prácticas análogas». Ya antes lo había dicho Marx: «a través de la producción es creado no solamente el contenido del consumo, sino también el tipo de consumo, no sólo objetiva, sino también subjetivamente. La producción crea el consumidor».
La publicidad se ha convertido para el capitalismo en su arma privilegiada de acción de cara a la manipulaciónsocial. En Alemania, por ejemplo, en 1965 los costos de publicidad absorbieron a casi el cuatro por ciento del producto social. En los Estados Unidos los costes de publicidad se elevaron en 1966 a más de 16.000 millones de dólares.
La eficacia manipuladora de la publicidad no se basa solamente en su aspecto cuantitativo, sino también en su agresividad cualitativa. Lo que convierte a la publicidad enun arma psicológicamente temible es que no se contenta con presentar el producto tal como es para divulgar su conocimiento. Busca provocar la compra y presionar sobre el consumidor. Los responsables de las agencias de publicidad han estudiado las motivaciones. Han realizado llamadas a la psicología profunda. Han descubierto que el comprador no se lanza a los productos de consumo sólo parasatisfacer unas necesidades directas, sino para ayudarse en la tarea afanosa de reforzar la imagen que se ha creado sobre su personalidad y en la de presentarse ante la sociedad con una figura importante.
Cuando un hombre o una mujer se compran un automóvil no intentan solamente procurarse un medio de transporte rápido y cómodo. Buscan satisfacer una cierta idea del mundo que ellos llevan en el fondo...