Marca

www.villafane.com

Gestión estratégica de
la marca
Justo Villafañe
Instituto Tecnológico de Monterrey
México DF 27 de julio de 2005

www.villafane.com

www.villafane.com

Gestión estratégica de la marca

Contenidos
1. La nueva concepción de la marca: la marca experiencia
2. El código de marca
1. La identidad de marca
2. La propuesta de valor de la marca
3. El posicionamientoestratégico de la marca
3. La gestión de la marca.
1.
2.
3.
4.

Arquitectura de marca
Identidad visual corporativa
Comunicación de marca
Instrumentos de gestión de marca

4. El Índice de Reputación de Marca (Irma)
1. La reputación de marca
2. Variables de reputación de marca

--- www.villafane.com ---

2

www.villafane.com

Gestión estratégica de la marca

La nuevaconcepción de la marca:
la marca experiencia
•

•
•

•

•

Hasta ahora la concepción marketiniana de la marca ha
sido dominante: La marca considerada como un gasto
necesario para fortalecer la oferta, similar a la red
comercial, el packaging…
Desde la concepción del corporate la marca se considera
un activo generador de valor para la empresa.
Esta nueva concepción se identifica con lamarca
experiencia ya que considera que una marca produce
experiencias en aquellos públicos que entran en contacto
con ella.
Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de
cumplimiento de la promesa que toda marca implica:
Volvo = seguridad
Danone = salud
Cuando la experiencia de marca es positiva –la marca
satisface la promesa que hace al cliente—la marca se
revaloriza.

---www.villafane.com ---

3

www.villafane.com

Gestión estratégica de la marca

El código de marca
•
•

•

•
•

El código de una marca es su ADN, aquellas características
esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia
y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.
Los consumidores establecen vínculos con las marcas
mediante procesos de asociación. Las marcas se asociana
determinadas ideas y cuando el consumidor entra en
contacto con una de esas marcas, inmediatamente evoca
la idea a la que la marca está asociada: Nike=esfuerzo y
superación, Apple=Innovación...
Esas asociaciones con las marcas generan confianza y
seguridad en el consumidor porque reducen la diversidad
de opciones a la que se enfrenta ante un acto de consumo.
Esa diversidad se reduce ados, tres o cuatro opciones de
compra, a dos, tres o cuatro marca
Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser expulsado de
ella, es el objetivo de las empresas que comercializan
bienes o servicios en cualquier sector de actividad.
El código de marca está compuesto por tres elementos:
1. La identidad de marca.
2. La propuesta de valor de la marca.
3. El posicionamiento estratégico de lamarca.
--- www.villafane.com ---

4

www.villafane.com

Gestión estratégica de la marca

El código de marca

La identidad de marca
•
•

•
•
•

Las marcas más valiosas y con mejor reputación en
cualquier sector son aquellas que poseen una identidad
fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian.
La identidad de una marca es la idea (o promesa) que
mejor resume suscualidades tangibles e intangibles, y
que la identifica y la diferencia de sus competidoras.
Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea.
Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike.
Esa idea o promesa es la identidad central de la marca.
La identidad extendida la forman otros atributos de la
marca que completan su identidad.
Elmensaje identitario es la expresión comunicativa de la
identidad de marca:
Volvo for life
Just do it

--- www.villafane.com ---

5

www.villafane.com

Gestión estratégica de la marca

El código de marca

La propuesta de valor de la marca
•

Es el beneficio –funcional o emocional— que una marca
promete a sus clientes para resolver alguna de sus
necesidades.

•

El valor...