MARCAS

LA INFLUENCIA DE LA MARCA SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL
CONSUMIDOR DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. UN ESTUDIO
EMPíRICO SOBRE EL EFECTO HALO
Ana Belén del Río Lanza; Vietor Iglesias Argiielles; Rodolfo Vázquez Casielles
Universidad de Oviedo

RESUMEN:
En los ŭ ltimos años, tanto desde la literatura académica como desde el ámbito profesional se están realizando
importantes esfuerzos y aportacionescon el objetivo de medir el valor de las marcas. En el presente trabajo se
pretende ensayar, tomando como referencia el mercado de las zapatillas de deporte, una metodología de medida del valor de la marca fundamentada en la estimación del efecto halo.

1.- INTRODUCCIÓN
En los ŭltimos años la gestión de las marcas comerciales ha adquirido gran relevancia en la estrategia de Marketing,destacándose las importantes ventajas competitivas que alcanzan las empresas
propietarias de marcas fuertes: a) altos márgenes de beneficio debido a la posibilidad de aplicar precios
primados y la detención de una posición de liderazgo que facilita la obtención de economías de escala; b)
mayor eficiencia y eficacia de las actividades de Marketing (ratios publicidad-ventas reducidos); c) mayor
podernegociador frente a los proveedores y los distribuidores; d) barreras de entrada a la competencia; e)
fidelidad de la clientela; f) facilitar mediante la extensión o alianzas de marca el crecimiento y diversificación de la empresa (ampliación de su cartera de productos y entrada en nuevos mercados) (AAKER, 1991;
DimiTRIADIS, 1994).
Paralelamente, desde la literatura académica y desde el ámbitoprofesional, se han venido planteando mŭltiples metodologías con el objeto de medir el valor de las marcas. La amplia diversidad de
metodologías pone de relieve el carácter multidimensional del valor de la marca, como un fenómeno susceptible de ser analizado a través de numerosas perspectivas. Concretamente, se advierten dos principales
enfoques disciplinarios —el enfoque financiero y deMarketing- existiendo a su vez dentro de cada enfoque
varias orientaciones (ver Figura 1). Los métodos financieros analizan el valor de la marca en términos de
la capacidad de la marca para proporcionar, en el momento actual o en el futuro, resultados monetarios.
Por su parte, los procedimientos que siguen un enfoque de Marketing se centran básicamente en el estudio
de las percepciones y elcomportamiento de compra que el consumidor muestra hacia la marca, siendo
posible distinguir cuatro líneas de trabajo: medición de la influencia de la marca sobre las percepciones,
preferencias y actitudes del consumidor; evaluación de la sensibilidad al precio y estimación de la prima
de precio; medición del grado de conocimiento e imagen de la marca; y medición multidimensional del
valor de marcaanalizando variables de distinta naturaleza.
FIGURA 1. METODOLOGÍAS DE MEDIDA DEL VALOR DE LA MARCA
MÉTODOS FINANCIEROS

No INCORPORAN LA REIVTABILIDAD FUTURA DE LA MARCA
VALORACIÓN POR EL COSTE DE REEMPLAZAMIENTO
VALORACIÓN POR EL COSTE HISTÓRICO
VALORACIÓN A PRECIO DE MERCADO
INCORPORAN LA RENTABILIDAD FUTURA DE LA MARCA
VALORACIÓN POR LOS POTENCIALES BENEFICIOS
VALOR BURSÁTIL DE LA EMPRESACONTABILIDAD DE MOMENTOS E IMPULSOS

MÉTODOS DE MARKETING
MEDICIÓN DEL EFECTO DE LA MARCA SOBRE LAS PERCEPCIONES, PREFERENCIAS Y ACT1TUDES
METODOS FUNDAMENTADOS EN EL ANÁLISIS CONJUNTO:
UTILIZACIÓN DE DATOS DE PANEL Y MODELOS LOGIT.
ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD A LA MARCA
EVALUACIÓN DEL EFECTO HALO 0 AUREOLA

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MEDICIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO Y ESTIMACION DE LA PRIMA DEPRECIO
MEDICIÓN DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO E IMAGEN DE LA MARCA
MEDICION MULTIDIMENSIONAL

El objetivo de la presente investigación es ensayar una metodología de medida del valor de marca fundamentada en la evaluación del efecto halo o aureola tomando como referencia el mercado de las
zapatillas de deporte. A este fin, en el siguiente apartado se expone la metodología desarrollada al respecto...