Marketing 1x1

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Volver al futuro

(Cap. Nº 1 del libro Uno por Uno el Mrketing del siglo XXI)
Autores: Don Peppers y Martha Rogers

A fines de 1991 la máquina de reproducción facsimilar súbita y brutalmente arrebató la vida al telégrafo.

Durante más de 150 años el telegrama representó todo lo que era inmediato e importante. Era el ícono de la urgencia. Pero ahora, la Western Union había clausuradosu servicio telegráfico en todo el mundo.

El fax fue una nueva tecnología frente a la cual el telegrama no pudo sobrevivir.

El paso del teletipo y el telegrama a la transmisión facsimilar representa un aspecto de lo que algunos asesores de negocios denominan “cambio de paradigma” –la discontinuidad en la otra forma estable marcha del progreso empresarial.

El automóvil fue otradiscontinuidad que transformó radicalmente la economía y la sociedad. Cuando el automóvil apareció por primera vez, parecía que era solo una versión sin caballo del conocido carruaje. Predecir las consecuencias de la introducción del automóvil habría sido casi imposible. ¿Quién habría imaginado que una máquina ruidosa, maloliente y poco confiable con el tiempo sería la responsable de la creación delos suburbios; de la división de las familias; y del crecimiento de los supermercados, los centros comerciales y el sistema de autopistas?

Ver más allá de una discontinuidad de este carácter es tan difícil como lo sería para un niño de nueve años imaginar que tiene quince. Puede visualizar fácilmente que tiene diez, y quizás soñar acerca del momento en que tendrá doce, pero para él esprácticamente imposible planear lo que será su vida cuando comiencen a funcionar sus hormonas. Las hormonas son una discontinuidad.

Pasar por esa discontinuidad, trátese de una innovación tecnológica o de la adolescencia, es como afrontar una experiencia de aprendizaje dolorosa pero a menudo recompensatoria. En la obra The Age of Unreaseon, Charles Handy se refiere a las experiencias de aprendizajeen la siguiente forma:

Pídale a alguien.... que evoque dos o tres de las experiencias de aprendizaje más importantes de su vida, y nunca hablará de los cursos que siguió o de los diplomas obtenidos, sino de los roces con la muerte, las crisis que soportó, las confrontaciones o los desafíos nuevos e inesperados. En otras palabras, hablarán de las ocasiones en que se rompió lacontinuidad, en que no pudieron apoyarse en la experiencia anterior, ni pudieron basarse en las normas o el manual. Pero sobrevivieron, y llegaron a considerar el episodio como una experiencia de aprendizaje, de crecimiento. Por consiguiente, el cambio discontinuo, cuando se lo afronta debidamente, es el modo de crecer.

Hoy pasamos por una discontinuidad tecnológica de proporciones épicas, y lamayoría de nosotros ni siquiera está remotamente preparado. El antiguo paradigma, un sistema de producción masiva, medios masivos y marketing masivo, está siendo reemplazado por un paradigma completamente nuevo, un sistema económico de uno por uno.

El futuro se caracterizará por la producción personalizada, los medios que se pueden dirigir a cada individuo y el marketing de uno por uno (marketing1x1), lo que cambiará por completo las normas de la competencia y el crecimiento empresarios. En lugar de participación en el mercado, la meta de casi toda competencia empresaria será la “participación por cliente” –de a un cliente por vez.

Las economías de escalas nunca volverán a ser tan importantes como lo son ahora. Tener el tamaño de empresa necesario para producir, publicitar ydistribuir grandes cantidades de productos estandarizados no será una precondición del éxito. En cambio, los productos se adaptarán cada vez más a los gustos individuales, los medios electrónicos se dirigirán a cada individuo sin coste importante, y muchos productos pedidos por teléfono serán entregados en el hogar en el lapso de ocho horas o menos.

En el futuro del marketing 1x1 las empresas...
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