Marketing de Experiencias

Customer Experience


Una visión multidimensional del marketing de experiencias



Introducción

“Customer Experience” o experiencia de cliente, “Experiential Marketing” o Marketing Experiencial. “Emotional Marketing” o marketing emocional, etc. Son muchos los conceptos asociados a una disciplina y mucha confusión al respecto.
Al visitar empresas y dialogar con profesionales delmundo del marketing, de la calidad, de la innovación, de la investigación y de otras áreas de constitución reciente como “customer insights” (conocimiento del cliente), “business intelligence”
(Inteligencia del negocio) o incluso “customer experience”, mi sensación acerca del desconcierto existente es todavía mayor.
Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener éxito.En un entorno cada vez más rápido y complejo es fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. Es necesario no perder la referencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivaciones tanto conscientes como subconscientes, para poder conseguirrecomendaciones, referencias e incluso la repetición y defensa a ultranza de las marcas y compañías.
Ante esta situación, las organizaciones se interesan por el término experiencia y lo que ésta implica en términos de gestión. Sin embargo no hay consenso al hablar de ¿Qué se entiende por experiencia de cliente? ¿Y en una organización en concreto? La situación es compleja cuando el término además tomaacepciones diversas.
Si relacionamos el concepto con “uso o práctica”, la experiencia puede relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (Internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atención al cliente, etc.). Estamos de acuerdo en que cuanto más usa un cliente un producto o servicio, más experiencia tiene con él, con la marca y en último lugar conel proveedor (fabricante y distribuidor). Por otra parte, cuando el concepto “experiencia” lo relacionamos con sus sinónimos “hábito o costumbre”, su significado tiene que ver con algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas. Ahora bien, si lo relacionamos con “vivencia” estamos vinculando el término con aspectosemocionales, lo que complica el mensaje.
Hay numerosas definiciones en la literatura para explicar el significado de una emoción. Digamos que se puede definir como un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia. Asimismo, tiene una función adaptativa de nuestro organismo a lo que nos rodea con carácter más omenos pasajero. La experiencia es un factor que dispara o incluye en nuestras emociones.
Si no es fácil medir la parte racional de la experiencia de un cliente con una compañía o una marca, la cuestión se complica cuando añadimos que sus decisiones tienen un claro componente emocional como es el caso de su experiencia. Por otra parte abundan los conceptos relacionados con este término, lo quecomplica aún más el análisis.
Las distintas acepciones del término tienen un impacto directo en cómo se entiende y se gestiona por parte de las organizaciones y por supuesto, en cómo se organiza la investigación alrededor del mismo. De hecho, es habitual encontrar compañías que creen que gestionar la experiencia del cliente se reduce a reducir el “gap” de las expectativas del mismo con losdistintos canales con los que interactúa. La verdad es que cada vez es más común encontrar al “Customer Experience Manager”
o al Responsable de la Experiencia del Cliente, ocupando cargos relacionados con la dirección del “Call Center” o el servicio de atención telefónico al cliente.
En cuanto a cómo se gestiona su investigación, es curioso, pues el propio sector de la investigación tampoco se pone...