Marketing estrategico

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Las funciones del marketing en la empresa

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes. Es la clásica gestión comercial que se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, la distribución, precio y comunicación.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de lasorganizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos – marcados, y segmentos actuales o potenciales.
El marketing operativo de masas tiende a perder su eficacia debido a loscambios siguientes:

• Demografía cambiante
• Tiempo personal
• Proliferación de marcas, al haber muchas marcas pero débilmente diferenciadas
• Disminución de fidelidad a las marcas y empresas
• Costo creciente de la comunicación personal

Las nuevas tecnologías

Las empresas deben cada vez más hacer frente a la competencia tecnológica, que utilizado comoun arma competitiva, permite la conquista de los mercados.

Nuevas prioridades de marketing

• Reestructuración de la estructura de la cartera de actividades
• Marketing a medida o adaptado
• Orientación a la competencia: capacidad de anticipar las acciones y reacciones de la competencia
• Desarrollo de sistemas de previsión
• Marketing global
•Marketing responsable
• Orientación mercado: requiere la participación de todas las funciones de la empresa, y no solamente la función de marketing.

CAPITULO 6

El análisis de las necesidades a través de la segmentación

La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del«mercado de referencia» implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de macrosegmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

EL ANALISIS DE MACROSEGMENTACION

Enla mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. En las sociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador «medio». Buscan soluciones adaptadas a su problema especifico.

Definir el mercado dereferencia en términos de «solución»

La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse:

• ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
• ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
• ¿En qué (cuáles)ámbito(s) de actividad deberíamos no estar?

El enfoque «solución a un problema» se apoya en las consideraciones siguientes:

– Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
– Nadie compra un producto por él mismo.
– Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.

Diferentes tecnologías pueden aportar la misma soluciónbuscada.
Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.

«Debemos velar en no confiar al mercado de referencia solamente los productos tradicionales y los existentes, teniendo en cuenta nuestra posición actual o futura.»

Conceptualización del mercado de referencia

Desde el punto de vista del comprador, intervienen tres...
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