Marketing politico

Manual de Marketing Político
Luis Costa Bonino

Este libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir una campaña electoral. Es una guía detallada que provee, ordenadamente, las instrucciones para el uso de los instrumentos que componen el Marketing político. Permite formular e implementar de la manera más eficaz una estrategia electoral. Con este propósito analiza los métodosde estudio del electorado y los distintos pasos necesarios para la formulación de la estrategia. Explica el uso de los medios de difusión en las campañas de comunicación y, por último, describe la manera de organizar los recursos humanos en las actividades de campaña. Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una referencia imprescindible para candidatos, publicistas y militantespolíticos. El análisis minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una campaña electoral, hace de gran interés este libro, además, para todos los que quieren visitar esta parte poco conocida de la mecánica de nuestra democracia. PRESENTACIÓN Este libro es una segunda versión aumentada del "Manual de Marketing Político" publicado por la Editorial “Fin de Siglo” en el año 1994. Si bien la teoríay la práctica de las campañas electorales no han variado de manera sustantiva en los últimos ocho años, sí lo han hecho, de manera importante, las reglas de juego electorales en la mayoría de los países latinoamericanos. Este manual fue concebido como una herramienta para el trabajo electoral. Como toda herramienta, no puede hacer abstracción del material sobre el cual trabaja. Al cambiar lasreglas de juego electorales de las democracias latinoamericanas, cambian las técnicas más adecuadas para el trabajo electoral. Estas nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulación de estrategias, para la utilización de medios y para la organización de las 1

campañas. La obligatoriedad o no obligatoriedad del voto en ciertos países, de acuerdo con los cambios en el sistemaelectoral, hace necesario incorporar ajustes en los diseños de estrategia. La no obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de movilización, especialmente el puerta a puerta. Las elecciones internas a padrón abierto, en donde puede participar todo el cuerpo electoral y no únicamente los afiliados a los partidos,crea la circunstancia del "voto extrapartidario", es decir de un cierto número de personas que prefiere, por diversos motivos, intervenir en una elección interna de un partido que no será el de su preferencia en la elección nacional. Esta última circunstancia hace necesaria una cuidadosa evaluación de ciertos componentes de estrategia, especialmente en la selección y el tratamiento de losgrupos-objetivo de la campaña y en los contenidos del discurso. La incidencia de las nuevas reglas en las estrategias es evidente también cuando pensamos en un contexto de “ballottage”, que es una disposición que se ha extendido últimamente a la mayoría de los países del continente, donde debemos contar con los votos de adversarios políticos para poder ganar en una segunda vuelta. La separación en el tiempode las elecciones municipales y nacionales, novedad para algunos países, es igualmente relevante; porque podrán hacerse elecciones de contenido realmente local, sin estar supeditados al discurso y a las opciones de nivel nacional. Existirán candidatos a Intendente, además, que puedan aspirar a ser electos por alianzas circunstanciales de diversos partidos. Todos estos aspectos, a los que hemosaludido muy brevemente aquí, hacen necesario contar con una revisión del "Manual de Marketing Político", en la perspectiva de las nuevas reglas de juego electorales. Existen también otras novedades que responden a cambios tecnológicos, como la utilización de páginas web en Internet, las cuales son examinadas en la perspectiva de su interés y de sus límites como instrumentos accesorios de campaña....