Marketing relacional: proceso y etapas de planificación

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MARKETING RELACIONAL: Proceso y Etapas de Planificación

María José Lara and Angélica Opazo

Ingeniería Comercial
Universidad de Valparaíso - Chile
Marketing de Personas

Resumen: La competencia y el entorno empresarial cada vez más globalizado han producido que el cliente se convierta en el elemento más escaso del sistema. Desde el punto de vista del marketing, esto supone elpredominio del enfoque de marketing relacional, centrado en la fidelización de clientes, pero también en el desarrollo de relaciones a largo plazo con el resto de agentes vinculados con la empresa.

Abstract: The competition and the more and more globalizaded business environment have made that the client turns into the rarest element of the system. From the marketing point of view this means theprevalence of the relationship marketing approach, centred on the clients’ loyalty, but also in the development of the long term relations with the rest of agents connected with the company.

Palabras clave: Estrategias de marketing, Marketing relacional, Fidelización de clientes,

Keywords: Marketing strategies, Relationship marketing, Customer Loyalty.

Introducción

La estrategia relacionalpropone lograr un modelo de negocios plenamente orientado a las relaciones y estas relaciones a su vez serán utilizadas como fuente de ventaja competitiva. El concepto de estrategia incluye la necesidad de dimensionar los cambios a realizar, valorar los resultados obtenidos, modificar los objetivos en función de los resultados, mantener una visión clara de donde queremos llegar y la forma en quevamos a hacerlo.

Day (2000) identifica dos características importantes en organizaciones orientadas al mercado:

1 .Utilizan un proceso de planificación adaptable: Esta planificación tiende a mantener a la organización al tanto de lo que ocurre en el mercado y evita planificar estratégicamente a corto plazo y centrada en el costo. En las organizaciones con un proceso de planificación adaptableel cambio se entiende como la adaptación para ofrecer una respuesta renovada, adaptada a las necesidades de los consumidores. Se trata de empresas innovadoras que luchan en entornos altamente competitivos.

2 .Se anticipan al mercado: La capacidad de las organizaciones en adelantarse a sus competidores en la oferta de valor ofrecida al cliente supone una ventaja competitiva ganadora. El marketingrelacional adquiere importancia y ha de ser capaz de canalizar la información con mayor calidad y en el menor tiempo.

Estrategia Relacional

El Proceso de Planificación en la Estrategia Relacional

En el Marketing relacional, el proceso de planeación es una condición. Implementar una estrategia relacional supone basar todos los procesos de marketing en experiencias entre la empresa y losclientes, aplicando técnicas para acumular estas experiencias y establecer similitudes con experiencias anteriores mantenidas con un cliente o clientes. Todo esto para anticiparse a las situaciones de conflicto en la relación, de minimizar los riesgos en la pérdida de la misma y, por ende, ir generando de forma paulatina vínculos estables entre las partes.

En el marketing relacional, laplanificación incorpora procesos cortos y activos de retroalimentación de los sistemas de información.

Fases en la planificación estratégica Relacional

En la elaboración de un plan estratégico relacional, se deberá partir de la siguiente estructura:

• Análisis de la Situación

• Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

• Objetivos relacionales de laempresa

• Alcance de la estrategia relacional (Segmentación de públicos y unidades de negocios).

• Diseño y redacción de la Estrategia relacional.

Análisis de la situación:

En esta etapa se estudia el contexto en el que la empresa ejercerá su estrategia relacional, se centra en determinar las variables que afectaras los procesos relacionales internos y externos en diferentes...
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