Marketing social

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING SOCIAL, MARKETING CON CAUSA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

JUANA MARIA SAUCEDO SOTO PROFESORA TITULAR UNIVERSIDAD AUTONOMA DE COAHUILA, MÉXICO. ESTUDIANTE DEL DOCTORADO EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UPC. BAJO LA TUTORIA DEL DR. BERNAT LOPEZ-PINTO RUIZ

1. - INTRODUCCION Las empresas realizan un excelente esfuerzo por entender, sentir ycumplir el deseo del consumidor. Pero a largo plazo: ¿Estarán en realidad trabajando para satisfacer mejor los intereses de las personas, de la sociedad y de la propia empresa? La visión de la empresa respecto a su filosofía, metas y políticas, en el marco de la sociedad, ha venido transformándose en la última década. El factor fundamental para que se opere este cambio se relaciona con el mayorprotagonismo de los consumidores y la fuerza trascendente que actúa desde el mercado. En esta era los productos y sus responsables son sujetos a un control exhaustivo continuo, en función de valores que van más allá de la calidad y eficiencia. Esta comunicación tiene como objetivo visualizar, primeramente, los antecedentes históricos del movimiento consumerista y recordar cuáles son las principalescausas que lo impulsaron. En segundo lugar, establecer las cuatro etapas por las que han pasado las empresas en su reacción ante el consumerismo. Desde la política de “no hacer nada”, a la de integración de la realidad consumerista. Como tercer punto se describen las orientaciones filosóficas a través de las cuales las empresas han servido, con el paso del tiempo, a sus mercados meta, desde elconcepto de producción hasta el de marketing social. En cuarto lugar, se pretende establecer una distinción entre lo que es Marketing Social, Marketing con Causa y Responsabilidad Social Empresarial. Finalmente, la intención es manifestar que existen beneficios reales, cualitativos y cuantitativos, para las empresas socialmente responsables. 2. - EL CONSUMERISMO: ORIGEN Y CAUSAS Aunque el desarrollolegislativo de la protección al consumidor es reciente, sin embargo la preocupación por los abusos en la oferta de productos es tan vieja como lo es la propia sociedad de consumo.1 Según Kotler, el consumerismo es un movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relación con los vendedores. Los orígenes de este movimiento se sitúan en el siglo XIX alsurgir las primeras asociaciones de consumidores bajo el formato de cooperativas; estas primeras experiencias se producen en Inglaterra, asociadas a los primeros planteamientos del movimiento socialista y brotando como protesta por las lamentables condiciones del sector obrero.

1

León, J.L. y Olábarri, E. Conducta del Consumidor y Marketing. Ediciones Deusto. Bilbao. 1996.

2

En EstadosUnidos se constituyen las primeras Ligas de Consumidores en la última década del siglo XIX, sin embargo es hasta los años 30’s del siglo XX cuando surgen las grandes organizaciones: Consumers Union y Consumers Research. Posterior a la segunda guerra mundial el movimiento empieza a extenderse a otros países de desarrollo creciente. Un hecho importante en este avance lo constituyó la proclamación dela Carta de los Derechos del Consumidor, fruto de un mensaje especial dirigido por el Presidente John F. Kennedy al congreso estadounidense el 15 de Marzo de 1962 y que incluye los siguientes derechos fundamentales: 2 a) Derecho a la Seguridad. Garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida Derecho a laInformación. Garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informado y que conve nga a sus deseos y necesidades. Derecho a elegir. Garantizar al consumidor, en la...