Marketing

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CASO PRÁCTICO SCHOTT CERAN

Preguntas

Con la información de la que dispone, que tipo de enfoque podría detectar.
La primera estrategia de posicionamiento que utilizó Ceran tiene que ver con un enfoque de producto ya que se enfocaron en destacar las características innovadoras del producto bien mostrando cortes transversales de cocinas o bien, a través de charlas de alto contenidotecnológico con sus posibles compradores. De esta manera pretendía ganarse a sus clientes pero la estrategia no resultó exitosa ya que se produjo lo que se llama “miopía de marketing”, quiere decir que, se enfocaron demasiado en destacar las características propias del producto y perdieron de vista el objetivo principal: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
Mediante la segundaestrategia de posicionamiento, la empresa Schott Ceran utilizó un enfoque de ventas ya que pasaron a darle más importancia a la promoción del producto en sí que a las propias características del producto. Les dieron a los posibles consumidores potenciales lo que ellos buscaban, diseño y usabilidad.
Schott utiliza también un enfoque de marketing social en sus estrategias al ofrecer una producciónrespetuosa con el medio ambiente. Esto provoca en sus clientes o posibles cobradores un bienestar a largo plazo así como en el conjunto de la sociedad.

Compare las estrategias de posicionamiento utilizadas en el caso por Schott.
En la primera estrategia de posicionamiento utilizada por Schott Ceran, como hemos comentado antes, se centraron principalmente, en destacar las característicasinnovadoras y técnicas del producto. Esto supuso que la estrategia utilizada no fuera la apropiada para sus futuros clientes potenciales. Esta estrategia resultó fallida ya que el segmento de población al que se estaban dirigiendo con esta estrategia de posicionamiento no era el idóneo.
Los clientes potenciales de vitrocerámicas suelen ser, principalmente, amas de casas que les interesa más que unavitrocerámica sea fácil de limpiar, ocupe poco espacio y tenga un buen diseño. Por ello, al destacar las características tecnológicas no se estaban dirigiendo al mercado apropiado.
En la segunda estrategia de posicionamiento utilizada realizaron una segmentación de mercado más apropiada. Realzaron principalmente el diseño del producto mediante anuncios en los que presentaban imágenes que incluíanuna parrilla geometrica con un quemador rojo incandescente.
En lugar de dirigirse al mercado mediante charlas tecnológicas utilizaron la promoción en revistas de bricolaje más destinadas al público objetivo al que se dirigían.
En lugar de utilizar una marketing indiferenciado en el que se utiliza una única oferta para un mercado se redirigieron a un público mas especifico mediante un marketingdiferenciado o segmentado.
¿Por qué una tuvo éxito y la otra falló?
La primera estrategia de posicionamiento en el mercado no fue la apropiada debido a que no estaba dirigida al público objetivo o segmento de población al que debía dirigirse. Es decir, en lugar de dirigirse a amas de casa, clientes principalmente potenciales, se dirigieron a un mercado completamente diferente, un mercado al que loque le importaba eran las características innovadoras y tecnológicas del producto. No realizaron una estrategia de marketing apropiada y lo único que conseguían de los clientes era que se llevaran muestras gratuitas pero no aumentaban las ventas.
En la medida en que Schott proveyó de un valor superior en su producto a sus clientes, la ventaja competitiva aumentó. La empresa debía buscar la manerade diferenciarse del resto de competidores, ¿de que manera? Utilizando la usabilidad y el diseño del producto como principal herramienta.
También hizo uso de un trato más cercano con el cliente, mediante la promoción en revistas de bricolaje destinadas a un mercado diferenciado y mediante el vídeo promocional que creó para que los comerciantes pudieran enseñarlo a sus clientes.
Destaque los...
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