Marketing

El Mercado de Detergentes en Chile

El mercado de detergentes en Chile tiene una competencia muy fuerte, ya que es un producto que se encuentra en todos los hogares del país, y al no ser estacional, está presente durante todo el año en las casas. El mercado se compone de dos categorías de detergentes, en polvo y líquido, siendo la primera la más importante, aunque en el último tiempo ha existidoun crecimiento del segmento de los detergentes líquidos, que pasó de tener un 5% en el año 2003 ha representar un 10% del mercado total para junio del 2009. Este sector también se encuentra dividido en detergentes para lavadoras automáticas y lavado a mano, siendo el primero el principal producto, representando un 90% del mercado. Los canales de distribución usados son hipermercados,supermercados, almacenes, ferias, distribuidoras y home stores, estos canales reciben distintos formatos, por ejemplo en almacenes y ferias tienen productos con un tamaño de 200 y 400 gr, mientras que en supermercados e hipermercados los tamaños van de los 450 gr hasta los 8,5 kilos en algunas marcas.
Las marcas que componen el rubro de los detergentes son Bio, Detersol, Persil, Perwoll, Woolite, Noril, Bold,Jumbo, Líder, Great value, A cuenta, Rinso, Skip, Popeye, Fuzol, Ace, Ariel, Drive y Omo, esta última lidera el mercado. A pesar de la gran cantidad de marcas existentes hay dos principales competidores, Unilever con sus marcas Omo, Drive y Rinso, con el mayor porcentaje de participación de mercado, seguido por Procter & Gamble con sus marcas Bold, Ace y Ariel.
Los consumidores nacionales,principalmente son mujeres y son muy exigentes con los productos que utilizan en el aseo del hogar, por lo que las marcas deben esforzarse por cumplir con los parámetros de desempeño y calidad. Este hecho hace que las empresas hagan grandes inversiones en innovación y comunicación de sus productos. La gran variedad de hogares, marcas y exigencias de los consumidores ha hecho que se desarrollendiferentes tamaños (200 gr, 400 gr, 1, 3 y 5 litros, entre otros), envases y versiones a distintos precios. Por ejemplo, existen detergentes con suavizantes, hipoalergénicos, aromatizados, especiales para lavado a máquina, para ropa negra o a color, etc, para que se adecuen a cada necesidad de lavado.
La estrategia comunicacional de las principales competidores se basa en el uso de comerciales detelevisión, vía pública y radio. Como rubro se enfocan en entregar un mensaje a las mujeres, que son las que se preocupan del cuidado de la familia. Aunque los conceptos que se quieren entregar varían según la marca, por ejemplo Omo, líder del mercado chileno, utiliza el concepto de que “Todo niño tiene derecho a ser niño”, mientras que Drive comunica “Cuida las fibras de tu ropa”.
Enconclusión, el mercado de los detergentes se encuentra en su fase de madurez, con una competencia fuerte, donde hay dos principales competidores, Unilever y Procter & Gamble, que debido a la gran preocupación por el cuidado del hogar de los consumidores chilenos, deben invertir en una constante innovación, con altos estándares de calidad. Al ser un mercado tan amplio, las personas tienen diferentesnecesidades de lavado, lo que provoca la existencia de muchísimas variedades, en distintos formatos y a diferentes precios. A pesar de ser un mercado desarrollado y maduro, las innovaciones tecnológicas y el gran consumo chileno le permiten a los competidores encontrar espacios de crecimiento.

Análisis de la góndola en el Supermercado Líder de los Domínicos
(Camino El Alba 11.865, Las Condes)Siguiendo la tendencia del mercado la góndola de Líder está representada casi en su mayoría por detergentes en polvo, con un 77% aproximadamente de presencia, versus un 23% para los detergentes líquidos. Además dentro de los detergentes en polvo existe una separación entre los productos “matic” y aromatizados de las distintas marcas.
Los detergentes líquidos están ubicados en los extremos de la...