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MARKETING ESTRATEGICO

COMO DESARROLLAR EMPRESAS RENTABLES A TRAVES DE UN MARKETING DE JERARQUIZA MUNDIAL

Hay tres clases de compañías: aquellas que hacen que las cosas ocurran; aquellas que esperan que las cosas ocurran; y aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido.

ANONIMO

No solamente hay cambio, sino que el ritmo del cambio se está acelerando. La estrategia ganadora del añopasado puede llegar a ser la estrategia perdedora de hoy. Hay dos clases de compañías: aquella que cambian y aquellas que desaparecen.
El panorama económico actual está determinado por dos fuerzas poderosas: la tecnología y la globalización. La tecnología no sólo determina fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento humano. Marshall McLuhan,“El medio es el mensaje”.

Una fuerza tecnológica revolucionaria es la digitalización, donde la información es codificada en bits, es decir, una serie de ceros y unos. Estos bits son procesados por las computadoras, codificados como música y videos, y transmitidos. Nicholas Negroponte, ejecutivo del famoso Laboratorio de Medios del MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), considera quelos “bits” reemplazan a los “átomos”. Una compañía de software ya no necesita fabricar una serie de disquetes, introducirlos en un envase impreso y remitirlos en un camión a los diferentes distribuidores, a donde los consumidores tendrían que ir a comprarlos. Todo ese trabajo se puede ahorrar enviando el software a través de Internet para ser cargado en la computadora del usuario.

Latecnología ha generado la segunda fuerza importante, la globalización. Un ejecutivo de Bangkok que desea comprar este libro puede escribir sobre el teclado de su computadora www.amazon.com, ingresar su número de tarjeta de crédito y recibirlo en uno pocos días gracias a Federal Express. Un comerciante mayorista de flores en Colonia, Alemania, a quien se le está agotando el stock de rosas rojas puedeencargar y recibir un flete aéreo de rosas rojas el lunes siguiente desde Tel Aviv.

Además de la tecnología y la globalización, hay otras fuerzas que están reforzando la economía. La desregulación. Las compañías protegidas, a menudo monopólicas, repentinamente enfrentan nuevos competidores. En los Estados Unidos, las compañías telefónicas de larga distancia como AT&T ahora pueden ingresar alos mercados locales; y las compañías de teléfonos regionales como Bell tienen el correspondiente derecho de ingresar a los mercados de larga distancia. Asimismo, las empresas de servicios electrónicos ahora pueden vender y proveer de energía a otras comunidades.

Otra fuerza poderosa es la privatización, que ha permitido transformar las ex empresas públicas en propiedades privadas congerencias privadas, en la creencia de que serían mejor administradas y más eficientes.
“El futuro no es lo que solía ser”. Jack Welch, el presidente de General Electric, comenzó sus reuniones gerenciales con la exhortación “Hay que cambiar o sucumbir”. Richard Love de Hewlett-Packard observa: “El ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventajacompetitiva.” La habilidad para cambiar requiere una aptitud de aprender. Peter Senger y otros han popularizado el concepto de una “organización de aprendizaje”. No sorprende que algunas compañías como Coca Cola, General Electric y Skandia hayan designado vicepresidentes del conocimiento, del aprendizaje o del capital intelectual. Estos vicepresidentes tienen la tarea de planear sistemas degestión del conocimiento para permitir el aprendizaje rápido de las tendencias y los progresos que afectan a los consumidores, los competidores, los distribuidores y los proveedores.

El cuadro 1.1 compara las suposiciones y prácticas empresariales que se adoptaban con las que hoy se practican cada vez más.

PRACTICAS DE MERCADO GANADORAS

1. Ganar a través de la más alta calidad...
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