Marketing

ANEXO imagen y marca:
La imagen es el resultado de lo que se haga en la identidad. La imagen la forman los clientes cada vez que tengan interacciones con la empresa. Por ello no es factible intervenir en la creación de una imagen, sino en la consolidación de una identidad, que permita por ende en que los clientes se creen su propia imagen.
En el caso del empresario que recurre a su agenciapublicitaria, lo que esta haciendo es trabajar una parte de su identidad, sin embargo no hizo nada en el tema de la cultura que sus trabajadores poseen. Como resultado la imagen de sus clientes sigue siendo la misma.
Significado de la marca
En virtud de que la imagen esta precedida por la identidad corporativa, será necesario abordar el tema del significado de la marca en los clientes como unelemento valioso en la construcción de interacción con ellos. De por si la imagen es el resultado de un significado mental en el cliente.
En nuestro caso, por marca no solo debemos entender la que poseen los productos o servicios, sino la marca que la empresa en general consolida. Esta puede ser su nombre o razón social.
Según Berry y Parasuraman "el significado de la marca es una función de lapresentación de ella y del concepto de servicio, calidad y valor." Esto es, lo que una empresa desea presentar a sus clientes no es más que un acto consciente del concepto de servicio y valor que desean que sea reconocible por los clientes.
Siguen diciendo estos autores:
El servicio que presta la compañía, cuán bien presta el servicio y el valor del servicio se combinan para influir en lainterpretación que los clientes le dan a la marca que se les presenta. Los administradores no pueden levantar murallas en torno a la marca de la compañía para protegerla de las experiencias prácticas que los clientes tienen con la empresa; lo que si pueden hacer es crear un servicio que refuerce la imagen deseada de la marca. (Pág.156)
El párrafo anterior contiene muy importantes conceptos, veámoslos:
•a) Elservicio es un elemento clave para influir en la interpretación de los clientes. Por ende un buen servicio puede crear una buena imagen, un mal servicio todo lo contrario.
•b) Los administradores, por más que quieran no pueden, de forma "artificial" borrar lo que en la práctica cotidiana se da en sus empresas, es decir, cada vez que un cliente tenga relación con sus trabajadores la experienciavivida será más poderosa que una publicidad encantadora.
•c) Y por último lo que sí deberían hacer los administradores es invertir en identidad corporativa, para influir en sus clientes.
Para algunos expertos en el tema, las empresas que no hacen nada con el fin de lograr una buena imagen en el mercado, no saben que de todos modos esa imagen se va a producir. Así por ejemplo se tiene el conceptoque indica que si un empresario o gerente no se preocupa por formar su imagen, los clientes de todos modos lo van a hacer.
Esto es una conclusión adelantada de lo importante que es influir en la formación de la imagen por parte de la organización y no que sea el mercado que la forme.
¿Cómo generar una buena imagen en sus clientes?
Es claro que por medio de la identidad corporativa.
Van Rielbrinda un modelo sencillo para lograr mejorar la identidad de las empresas. Este modelo consta de tres ejes conceptuales, veámoslos:
Eje | Características |
Comportamiento | Se refiere a la conducta que en general emite la empresa. Dentro de ello se puede señalar el trato al cliente, los valores que poseen los trabajadores, las creencias y percepciones de los trabajadores. El estilo gerencial.La definición de la misión y visión. Y el concepto de servicio que tenga la organización. |
Comunicación | Se refiere a todos los medios por los que la empresa se comunica con sus clientes. Esto forma imagen. Entre ellos se pueden destacar la publicidad, las promociones, los mensajes escritos que se les envían a los clientes, etc. |
Simbolismos | Son todos los elementos visuales que la...