Mercadotecnia Directa

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Mercadotecnia directa ¿camino rápido o lento?
“El futuro es brillante, pero aún con la introducción de nueva tecnología no lo es tanto como muchos piensan.”
ARTICULO DE 1959
John A. Quelsch y H. Takeuchi  escriben  este artículo sobre la mercadotecnia directa en 1986. Aquí podemos darnos cuenta como era considerada la mercadotecnia directa en los años80s.
Una década de crecimiento impresionante ha convencido a numerosos comerciantes al menudeo, así como analistas, de que las perspectivas para el comercio a través de la mercadotecnia directa en los próximos años son virtualmente ilimitadas. Hablando en términos generales, no sólo las diversas formas de ventas fuera de las tiendas utilizadas
actualmente continúan aumentando de volumen con unarapidez mucho mayor que las ventas al menudeo; sino que la aplicación de  nuevas tecnologías de mercadeo, como la cablevisión interactiva, prestarían un apoyo todavía mayor a la sorprendente tasa de crecimiento actual.
 
Este pronóstico optimista, afirman los autores, no se funda en hechos reales. Aunque el futuro del comercio a través de la mercadotecnia directa es en verdad prometedor, lapromesa dista de ser ilimitada. Fuerzas que ya han empezado a manifestarse disminuirán el crecimiento
 
 
de sus enfoques establecidos (catálogos para pedidos por correo y similares), y restringirán la utilidad inmediata de las técnicas más novedosas. De una manera desapasionada y equilibrada, los autores suministran un panorama detallado del comercio a través de la mercadotecnia directa y unaestimación calculada de sus perspectivas en el futuro.
John A. Quelch es profesor auxiliar de administración de empresas en la Harvard Business School, e imparte el curso de primer año de mercadotecnia en el programa MBA. Se ha especializado en la mercadotecnia del consumidor y en la estrategia de las comunicaciones.
Hirotaka Takeuchi también es profesor auxiliar de la administración de empresas enla HBS, donde enseña el comercio al menudeo. Ha escrito sobre administración de la productividad, con énfasis especial en el comercio al menudeo, y escribió para la Harvard Business Review con Allan H. Schmidt, el artículo "New Promise of Computer Graphics", en el número correspondiente a enero-febrero de 1980. [Disponible también en español, bajo el título "La Nueva Promesa de las Gráficas porComputadora", como fascículo 298 de la Biblioteca Harvard de Administración de Empresas, serie 15.]
 
¿Se convertirán las ventas que se realizan fuera de las tiendas, comúnmente llamadas de mercadotecnia o venta directa, en la próxima revolución en las ventas al menudeo? De acuerdo con diversos pronósticos optimistas, la respuesta es un si incuestionable. Ya está establecida una variedad detécnicas de ventas que permiten a los consumidores adquirir productos y servicios sin tener que visitar las tiendas   al   menudeo,   y   la   utilización   de   recientes avances tecnológicos ha hecho posibles algunos enfoques   novedosos  
Sin embargo, es mucho más fácil describir los diversos tipos de ventas a través de la mercadotecnia directa que distinguirlos, como un conjunto de otras formas deventas al menudeo, pues la línea entre el comercio dentro de la  tienda y fuera de Ella es confusa. Por ejemplo, considérese que:
• Un cliente puede llegar a tener la suficiente confianza como para comprar artículos por medio de un pedido por correo sólo después de haber comprado en una tienda varias veces. De modo alternativo, un catalogo puede hacer que un cliente se interese en un producto queel o ella compra subsecuentemente en una tienda.
 
 
• Cada año los grandes almacenes o las tiendas de especialidades con ventas anuales de $75 millones de dólares o mas editan, por lo general, de seis a veinte catálogos con una circulación que va de 100,000 a un millón cada uno. Entre los almacenes típicos, los pedidos que se reciben por teléfono o por correo representan un 15% del volumen...