Mercadotecnia

La efímera vida de los productos de moda
La búsqueda de productos de moda no tiene fin. Los contables aceleran sus Harleys ante la mirada incrédula de los motoristas “duros”. Las mamás, convertidas en fans de sus hijos en los partidos de fútbol, cambian sus monovolúmenes por todoterrenos más chic. Se ponen de moda las pulseras de goma amarillas –en apoyo a la investigación contra el cáncer-, ydesaparecen tan rápido como surgieron.
Existe una línea muy delgada entre algo “de moda” y algo “pasado de moda”.
Investigaciones recientes proporcionan algunas claves sobre el modo en que los consumidores utilizan los productos para emitir señales sobre su pertenencia a determinado grupo social, y cómo poco a poco, a medida que otros grupos se unen a la tendencia y el mensaje original se diluye,los van abandonando. En el artículo titulado Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains (En lo que se diferencian los consumidores: señales de identidad y dominio de productos), el profesor de Marketing de Wharton, Jonah Berger, y el profesor de Comportamiento de las Organizaciones de la Universidad de Standford, Chip Heath, estudian el poder de la identidad socialsobre la demanda de productos de consumo.
En opinión de Berger, gran parte de las investigaciones realizadas se ha centrado en la búsqueda de la conformidad por parte de los consumidores. “Pero el proceso es mucho más complejo”, sostiene. “La gente quiere hacer algo similar a lo que hacen otros miembros de su grupo, pero pueden rechazar tal opción cuando algún agente externo -es decir, miembros deotros grupos sociales-, empiezan a adoptar esos mismos gustos”.
El resultado más interesante de las investigaciones de Berger y Heath es que las elecciones del consumidor se generan gracias a una combinación de conformidad y divergencia frente a las opciones de los demás. Los autores sugieren que su enfoque de señalización de identidad es diferente a toda noción previa de anti-conformidad, yaque está basado en la necesidad inicial de converger dentro de un grupo social. “Los individuos no buscan simplemente diferenciarse de los grupos externos, sea cual sea la idiosincrasia que hayan elegido; efectivamente, para emitir una señal clara de identidad los individuos no quieren ser los únicos que muestren tener determinado gusto”, explican los profesores en su artículo, publicado en agostoen Journal of Consumer Research.
La gente hace inferencia sobre los demás de acuerdo con los productos que compran, y cuando mucha gente similar adopta un producto, éste puede adquirir determinado significado como señal social, sostiene Berger. Si por ejemplo mucha gente “con barba, camperas y pantalones de cuero” conduce motos Harley, entonces tener una Harley podría ser señal de una identidad“dura”. Pero de acuerdo con la investigación –basada en experimentos llevados a cabo a través de Internet entre estudiantes universitarios-, cuando determinado gusto o producto es adoptado por individuos que no pertenecían al grupo original, éste pierde su capacidad para señalar determinadas características. Si los contables empiezan a comprarse Harleys, entonces el significado de conducir una podríacambiar y de hecho las Harleys podrían empezar a señalar algunas características en principio no deseadas, como por ejemplo, que eres un tipo que pretende ser duro.
Berger subraya que los nuevos sistemas que proporcionan información, incluyendo Internet, aceleran el proceso de señalización, y por tanto las tendencias y modas de productos pueden estallar con mayor rapidez que nunca en los mercadosde masas. Al mismo tiempo, el enorme tamaño de dichos mercados puede hacer que la base original de clientes se sienta molesta rápidamente. A medida que los clientes originales van abandonando un producto, es muy probable que los seguidores también hagan lo mismo, con implicaciones importantes para los vendedores del producto. Por ejemplo, los modernos jóvenes urbanitas podrían descubrir un...