Mercadotecnia

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Previendo la Aprobación de un nuevo producto
El arte de la profecía es muy difícil - especialmente en referencia al futuro
- Mark Twain

El desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto en el mercado puede ser un momento muy emocionante para todos los involucrados en el proceso, especialmente cuando es un producto novedoso que sirve a una necesidad insatisfecha del consumidor.Si, por ejemplo, unos es miembro del equipo que prepara el lanzamiento de un nuevo motor portátil que, no solo es más poderoso que el actual motor de combustión, sino también usa un décimo de los recursos naturales, luego es entendible sentir un gran orgullo al traer este producto al mercado. Para los gerentes de marketing, sin embargo, la expectativa y emoción del lanzamiento de un nuevoproducto deber ser rápidamente atenuada por la tarea de prever la demanda o, poniéndolo de otra forma, predecir tanto la aprobación inmediata del consumidor después del lanzamiento como el camino a la aprobación del tiempo de vida estimado de este producto. La cita dicha por Mark Twain describe humorosamente la dificultad de hacer predicciones en general, pero uno puede acordar que es la misma verdad enla previsión de la demanda de nuevos productos.

A pesar de los retos involucrados al crear previsiones confiables, no hay duda que la demanda de previsión de nuevos productos lleva a muchas decisiones críticas encaradas por la empresa. Una de las decisiones es cuánto del nuevo producto se va a producir de manera tal que se reúna la demanda para el lanzamiento y para los meses y años que vienen.Otra decisión es cuanto se puede ofrecer en descuentos promocionales o rebajas en el precio y el efecto que esto pueda causar en acelerar la aprobación del nuevo producto. Claramente hay una expectativa en que la aprobación del consumidor será mejor si la empresa gasta más en promociones y publicidad, pero cuánto afectará en la curva de aprobación?

Un cuadro analítico para modelar elcrecimiento de la primera compra de un nuevo producto fue presentado por primera vez por Frank Bass en 1969. En los años desde su introducción ha llegado a ser llamado a nuevo modelo de difusión de producto, dando su premisa de cómo la información sobre un producto se comunica entre los miembros de un sistema social, pero es más llamado el “modelo de Bass”. En un nivel alto, el modelo Bass es usado paradeterminar la forma de la curva presentando la aprobación acumulativa del nuevo producto. Sin embargo, como cuadro analítico, puede también ser usado para referirse a estrategias de decisión de pre lanzamientos, lanzamientos y post lanzamientos sobre nuevos productos como los mencionados en los párrafos previos.

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El propósito de esta nota es revisar varias llaves de conceptodel modelo Bass e ilustrar estos conceptos a través de un caso ejemplo. Algunas extensiones del modelo Bass incluyen la incorporación de un mix de variables de marketing y luego son discutidas como tema de competencia entre las empresas.

Perspectiva del Modelo de Bass
El modelo de Bass es ambas intuitivo y simple, lo que podría ser una razón por qué es tan ampliamente usado en la actualidad.El modelo en su forma básica usualmente asume que el consumidor puede aprobar el nuevo producto sólo una vez; como resultado, el modelo es típicamente aplicado a productos como electrodomésticos, televisores u otros productos que son comprados una vez cada cuantos años. El modelo es también relevante para la primera vez que un individuo empieza a usar un producto o servicio. La teoría generaldetrás del modelo Bass hace afirmaciones de cómo la información de un producto es pasada entre los individuos en un sistema social y cómo esto afecta el tiempo de aprobación. Se cree que algunos individuos deciden aprobar una innovación independiente de las acciones de otros; estos individuos son apodados innovadores. Como describe Bass en su ensayo de 1969, “los innovadores son descritos como seres...