Merchandising

7. MERCHANDISING Y ADMINISTRACIÓN DE UN COMERCIO A DETALLE
7.1 Definición de merchandising.
Grupo de acciones o estrategias intencionadas dirigidas a maximizar la comercialización del producto, relacionadas con algunas características exteriores de este y el punto de compra (POP), y con las políticas de exhibición del establecimiento (nivel minorista).
Incluye:
* El conjuntode actividades publicitarias realizadas en el POP para atraer la atención de los consumidores hacia el producto y

* El conjunto de técnicas encaminadas a establecer el dialogo entre el fabricante y/o distribuidor con el consumidor en el establecimiento o POP.
Es la ayuda que en conjunto se le brinda al intermediario (minorista) para lograr un mejor desplazamiento del productoque se le ha vendido. El producto mejor exhibido vende más para quién lo produce y para el que lo vende.

7.2. Elementos de la mezcla de Merchandising.
El comportamiento de compra está en función de las satisfacciones que ofrece el establecimiento.
Es tarea del intermediario detallista ofrecer la máxima satisfacción a sus clientes a un costo mínimo para poder posicionarse en relación a suscompetidores.
La mezcla de merchandising está orientada al conjunto de atributos del establecimiento. Se compone de tres aspectos importantes:
1. Distribución física de la mercancía: movimiento eficiente de artículos terminados, desde el final de la línea de producción hasta el consumidor. Permite colocar los productos en el establecimiento en el momento y lugar oportuno.
Incluye: relacionescon los clientes, control de inventarios, manejo de materiales, empaque y embalaje, procesamiento de órdenes, transporte y almacenamiento.

2. Comunicación con los clientes: intercambio de información en dos sentidos: del establecimiento al cliente (vitrinas, góndolas, carteles, afiches, publicidad, etc.) y del cliente hacia el establecimiento (encuestas vitrinas, góndolas, carteles,afiches, publicidad, etc.) cambio de impresiones, intercambio de información con otros detallistas).

3. Productos y servicios ofrecidos: definición precisa del surtido del negocio en términos del tipo de productos y marcas a ofrecer y en función de las necesidades y exigencias de los clientes y de los objetivos y posibilidades del establecimiento.
Como complemento a los productos que se venden,el establecimiento puede ofrecer servicios adicionales a sus clientes: opciones de crédito, entrega a domicilio, etc.

Para elaborar la mezcla de merchandising de un establecimiento es necesario:
* Un estudio de mercado para determinar las características de la clientela.
* Un estudio de la competencia presente en la zona que defina la política comercial de cada uno y el segmento aatender.
* La imagen del establecimiento que se desea proyectar a los consumidores.

Factores influyentes sobre el comportamiento de compra:
1. Atributos del consumidor: son los que no pueden ser influenciados directamente por el vendedor (características socioeconómicas, situación y hábitos en relación con el punto de venta).

2. Atributos del producto y de la marca: conjunto deelementos sobre los cuales el fabricante tiene un poder directo de influencia (características físicas, químicas, económicas y funcionales del producto).

3. Atributos del establecimiento: elementos del establecimiento, o cualidades para el cliente, que influyen en la satisfacción del consumidor y favorecen el acto del compra:

a. La disposición del mobiliario.
b. El personal.c. Los stocks de productos.
d. La ubicación del punto de venta y su zona de clientela.
e. Su espacio o superficie.
f. Su surtido.
g. Su ambiente o imagen.
h. La cantidad de cajas registradoras trabajando.
i. Las cabeceras o puntas de góndola.
j. Los horarios de apertura y cierre.
k. La publicidad en el punto de venta.
l. Las...