Merkadotecnia interna

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SELECCIÓN DE LA FORMA DE ENTRADA

Esta es otra elección clave, la de las modalidades de exportación y vías posibles de entrada en determinados mercados.   La empresa elegirá la forma más adecuada en función de una serie de factores tanto internos como externos, considerando la naturaleza del producto o servicio ofrecido, así como también las características propias del mercado y su marcoregulatorio (legislación).
Variables internas:
• Objetivos generales de la empresa y de la internacionalización que condicionarán la forma de entrada.
• Tipo de producto o servicio, ya que hay algunos casos que la comercialización de estos requiere la intervención de un mayor número    intermediarios.
• Recursos y capacidad de gestionarlos. Las pequeñas y medianas empresas optangeneralmente por la exportación directa, en  cambio las grandes tienen una mayor capacidad de plantear una estrategia de control en destino.
• Nivel de internacionalización de la empresa, su experiencia internacional y su propio conocimiento de los mercados exteriores. En un comienzo cuando la empresa tenga un limitado manejo del mercado exterior tratará de limitar el riesgo eligiendo formas deentrada que impliquen también un menor compromiso.
Variables externas:
• La competencia. En mercados muy competitivos el acceso estará limitado a opciones de cooperación o de implantación.
• Gobierno. Barreras o incentivos al comercio de productos o al movimiento de capitales, tanto del país de la empresa exportadora como del país de destino.
• Características del mercado. Tamaño yperspectivas de evolución, estructura de sus canales de distribución, infraestructura logística y el tipo de intermediarios existentes, etc.
• Riesgo del mercado. Se deberá evaluar el riesgo comercial para las exportaciones y el riesgo-país para las inversiones en el exterior.
 Modalidades de exportación
La empresa deberá elegir la que más se acomode a sus características y a sus intereses.Acceso directo
La empresa vende directamente desde su mercado de origen a los clientes en los mercados de destino. Dentro de esta modalidad existen varias alternativas, por ejemplo:
• Vendedores propios o equipo comercial
• Agentes comerciales
• Comercio electrónico de exportación
Implantación en destino
Se trata de realizar las ventas en el propio mercado de destino y realizardesde allí una actividad comercial o productiva. Por ejemplo:
• Sucursales y filiales comerciales (implantación comercial en destino)
• Fabricación en los mercados exteriores o filiales de producción (implantación productiva en destino)
Acceso indirecto
En esta modalidad está implicada la participación de algún tipo de intermediario que revenda la mercadería a detallistas, por ejemplo.• Trading companies
• Importadores, distribuidores o mayoristas
• Cesión de tecnología o conocimiento
Acceso concertado o agrupado
Bajo esta modalidad se buscan socios, ya no clientes ni intermediarios. Con estos socios se comparten riesgos y beneficios, no sólo el margen de ganancia de las operaciones. Las formas más frecuentes de cooperación empresarial son:
• Agrupación oconsorcio de exportadores
• Joint-Ventures
• Licencias y franquicias

PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

El plan de marketing internacional permite a la empresa:

. Planificar su crecimiento internacional
. Minimizar riesgos
. Reducción de costes

Sin una planificación internacional, la consecución de los objetivos de internacionalización tendrá más dificultades de las que losmercados exteriores tienen de por si.

Las variables para la realización de un plan de mercadotencia internacional son:

• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el...
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