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Segmentación Conductual
In: Dirección de Marketing| Interactive Marketing| Kevin Lane Keller| MarketingInteractivo| Marketing Online| Online Marketing| Philip Kotler
3 Jun 2010
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En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que lesdan y sus respuestas frente a ellos.
Roles en las decisiones de compra
Resulta sencillo identificar a los compradores de muchos productos. En Estados Unidos, los hombres suelen elegir sus productosde afeitado, y las mujeres sus medias. Sin embargo, los mercadólogos deben ser cautos a la hora de seleccionar su segmento meta, porque los roles en las decisiones de compra cambian.
Las personaspueden desempeñar cinco roles en la toma de una decisión: iniciadores, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios. Las personas asumen diferentes roles, pero todas ellas soncruciales en el proceso de decisión y, en último término, en la satisfacción de los clientes.
Variables de comportamiento
Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento (momento de uso,beneficios, categoría de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y actitud) son el mejor punto de partida para segmentar los mercados.
Momento de uso. El momento deuso se puede definir en términos de hora, día, semana, mes, año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del momentoen que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto.
Beneficios buscados. Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficiosque buscan en los productos o servicios que adquieren.
Categoría de usuarios. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y...