Mkt Estrategico, Heineken

MARKETING ESTRATEGICO


TP Nº 2


CASO HEINEKEN ESPAÑA






Alumnos:

Ignacio Margulies

Julian Funes

Nicolás Gómez Carrillo




INICIOS

El Grupo Heineken fue fundado en Amsterdam, Holanda en 1863. Fue alli donde comenzo su gran expansión a todo el mundo. Su negocio es la producción de cerveza y la manera que tenia el grupo para crecer era a traves de lasadquisiciones de fabricantes lideres en mercados clave y con campañas publicitarias reconocidas por los medios. Heineken aspiraba a ser la compañía lider en el sector cervecero, con una cuota de mercado del 40%, esto a nivel global.
Una de las claves del éxito de Heineken fue que una vez adquiridos los competidores, continuaba produciendo y comercializando las marcas nacionales y regionales que esteposeia. Un claro ejemplo de esta forma de desarrollo es en España. Heineken se inicia en el mercado español en 1984 con la adquisición de la cervecera El Aguila S.A. Mas tarde compra al Grupo Cruzcampo S.A. y Carlsberg, alcanzando asi el liderazgo en el mercado. Asi España se transforma en el mayor mercado del Grupo Heineken en Europa.


COMPETENCIA EN ESPAÑA

El mercado español era un mercadomaduro, donde habian muchas fusiones y adquisiciones. Esto hacia que haya una elevada competencia llevando a las empresas a realizar una restructuración en sus costes y a buscar mejoras de productividad.
Las tres principales competencias eran:
Mahou- San Miguel: este grupo surgio luego de la fusion de Mahou y San Miguel en el año 2000. Se da en respuesta a la adquisición del Grupo Heineken.
Damm:el grupo Damm fue fundado en 1876, este era el tercer operador cervecero de ambito nacional. Un gran paso de esta empresa fue la compra de parte de los activos de Heineken. Tenia una politica de diversificación.
Esta empresa es la dueña de Budweiser, entre otras.
Cervezas Regionales: el resto de las empresas siempre estuvieron presentes en el mercado.

HEINEKEN ESPAÑA: temáticos.

Lostematicos de Heineken son herramientos de marketing muy eficaces, ya que en los mismos, se encuentran muchas publicidades y en muchos casos, de manera subliminal.
Estos habian sido creados con un triple objetivo:
• Expandir la cultura cervecera
• Difundir las marcas del grupo
• Modernizar el sector de la hosteleria.
Por que modernizar el sector de la hosteleria?
Existian 2 canales dedistribución de la cerveza. Uno era el canal de la alimentación y el otro el canal HORECA, tambien llamado el canal de hosteleria y restauración.
Heieneken distribuia sus productos a traves del segundo canal, ya que la cerveza junto al café, era el principal producto en la actividad de un bar en terminos de facturación.
Esto significa que el grupo Heineken, vende la gran mayoria de sus cervezasen bares. Asi es como surgen los Tematicos de Heineken.
Es por eso que la profesionalizacin del sector hostelero era prioritaria para mejorar la imagen de la cerveza.

Caracterisitcas:
Los establecimientos tematicos de Heineken España eran parecidos a las franquicias. Lo que se hacia era la compra de los productos con la unica finalidad de venderlos en la cerveceria, que debia instalarseconforme al diseño y a la supervision de Heineken España, quien, a su vez, le daba al cliente el uso de los distintivos necesarios para la identificación del negocio y la realizaciones de actividades publicitarias. Es decir, Heineken les daba a los hosteleros la instrucción al cliente en el control y la supervision del negocio junto al suministro de materiales.
La unica diferencia que habia entre lostematicos y las franquicias es que en el caso de Heineken no se cobraban canon de entrada ni royalty, eliminando asi una fuerte barrera de entrada.
Otra de las tareas del grupo era darle asistencia permanente, formar al gerente y a los empleados de cada local.
La META de estos establecimientos era crear un ambiente calido y genuinamente cervecero. Por lo tanto la imagen y la calidad eran...