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CASO GELATI S.A.

A. PUNTO DE PARTIDA

La llamada de Lozano no sorprendió a Ángel. Todos los años por la mis­ma fecha, los directivos de la Compañía se empezaban a poner nerviosos. El verano concluía, los días refrescaban y las ventas, al ritmo de las hojas en los árboles de la ciudad, preparaban su acostumbrada caída otoñal.

Desde que Andrés Lozano asumió la Dirección General de GELATI,la compañía había experimentado cambios importantes. Su experiencia en él sector de la alimentación al frente de una conocida multinacional de pasta italiana, le cualificaban para asumir el gran reto propuesto por el Consejo de Administración, mantener el liderazgo de GELATI y atenuar la voraz estacionalidad del mercado del helado.

B. ANTECEDENTES
GELATI fue fundada en 1960 por Piero Custoni,un emigrante italiano en Estados Unidos, cuya infancia transcurrió en la panadería de la que vivía su padre en el barrio de “Little Italy” de Nueva York. Don Giacomo Custoni preparó tres carritos de venta de helados para que cada uno de sus hijos ayudase al negocio de la panadería con lo que pudieran trabajar vendiendo cucuruchos por las calles de Manhattan.
Sin pensarlo, Piero descubrió elmercado del helado bajo la sombrilla de un carrito permanentemente húmedo y goteante por las barras de hielo que cada mañana compraban en el muelle de pescados, para conservar bien frías las cremas de chocolate, fresa y vainilla.

En la puerta del Hotel Plaza, el 17 de Julio de 1957, unos profundos ojos oscuros se le acercaron en busca de un cucurucho de fresa. Una hora después, cuando el cucuruchoestaba casi digerido, esos mismos ojos negros seguían allí, iluminados por las sonrisas que Fiero arrancaba con sus bromas de joven al borde mismo de la pasión.

Seis meses más tarde, Fiero se despedía de su padre y dejaba al clan familiar para buscar fortuna en el otro lado del Atlántico. “Pero si es aquí donde la gente busca su fortuna...”, exclamaba enfadado Don. Giacomo, tan incapaz decontener las lágrimas como la marcha de su primogénito. Al año, Piero contraía matrimonio en Alicante con Leticia Ortega, la hija de un notario, cuyo primer viaje al extranjero en com­pañía de su padre le permitió descubrir la urbe salvaje de los rascacielos, con el sabor inconfundible de los helados caseros y la arrogancia italiana de aquel joven irresistible y obstinado para el que el Atlántico no fueobstáculo suficiente a la hora de convertir su sueño en reali­dad.

C. ORIGEN DE LA COMPAÑIA
Además de ilusión y empuje, Piero Custoni no tenía mucho más. Su experiencia se limitaba a empujar un carrito y a servir mesas como cama­rero en el barco que lo trajo de América. Sabía hacer helados como su padre y tenía una capacidad inigualable para vender lo que fuera. A eso se añadirían las ganasde crear su propio negocio.

Con algo de dinero de su suegro, el notario, empezó empleando sus propias manos en fabricar helados. Los carritos y un par de chicos de su misma edad a quienes contrató como vendedores a comisión, era todo lo disponible para iniciar la andadura de su proyecto de empresa.

Alicante proporcionaba unas condiciones magníficas dada la notable duración del verano en elSur de Levante; sin embargo, las ventas de dos carritos no daban para casi nada. No pasó mucho tiempo antes de que se diera cuenta de que era necesario disponer de más lugares en donde se vendiera el helado, sin limitarse a los carritos propios. Así es que él mismo se puso a introducirlo en panaderías y pastelerías a quienes abastecía a granel

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EL PLAN DE MARKETING

Poco a poco, sushelados estaban presentes en toda la provincia de Alicante. Con el resultado se compró una furgoneta de reparto y contrató personal para fabricar. Él ya estaba cansado de vestirse de pastelero. Lo suyo eran las ventas y tenía por delante un reto tentador e ilusionante:
Valencia.

En cinco años sus helados eran los más consumidos en todo el territo­rio que va de Castellón a Murcia, tenía diez...
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