Planeación y desarrollo de producto

Planeación y desarrollo de producto

El significado del producto
En sentido “escrito” un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, queapelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación “estricta”, de acuerdo con la cual Apple y una Dell serian el mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags serían equivalentes: parques de diversiones.
En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto deatributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades. De esta forma, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa. Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas. A lo largo de este libro, cuando hablamos de productos empleamos esta connotación amplia. Por lotanto, un producto que provee el beneficio puede ser algo distinto de un bien tangible. El producto de Red Roof Inn es un servicio que provee el beneficio de un confortable descanso nocturno a un precio razonable. El producto que ofrece la oficina de visitantes de Hawai es un lugar que proporciona sol y arena, relajamiento, romance, experiencias entre otras culturas y otros beneficios. En unacompañía política, el producto del Partido Demócrata o del Partido Republicano es una persona (un candidato), que el partido desea que le ciudadano compre (que vote por el). La Sociedad estadounidense del cáncer vende una idea y los beneficios de no fumar.
Para ampliar más la definición, tratamos cada marca como un producto aparte. En este sentido, dos proveedores de servicios de Internet, AmericanOnline y MSN por ejemplo, son productos diferentes. La aspirina de Squibb y la Bayer son también productos distintos, aunque la única diferencia física puede ser la marca de la tableta. Pero la marca le siguieren una diferencia de producto al consumidor, y esto trae a la definición el concepto de la satisfacción de deseos. Yendo un paso mas allá, algunos consumidores prefieren una marca (la desquibb) y otros se inclinan por una marcar diferente (la de Bayer) de un producto similar.
Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tales cambios le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente puede ser un nuevo mercado. Los analgésicos en forma decapsula (tylenol, ascriptin) son producto diferentes de la misma marca en forma de tableta, aun cuando el contenido químico de la tableta y de la capsula sea idéntico. Hay cambios de producto aparentemente menores que son clave del éxito (o del fracaso). En el aspecto negativo, lo que en 1985 parecia ser un cambio relativamente pequeño en la formula de la Coca-Cola se volvió un error enorme. En elaspecto positivo, después de que la cadena de Sándwiches arby´s volvió a hacer su “BLT” añadiendo mas tocino y cambiando a pan de trigo con miel, las tiendas que lo vendieron disfrutaron de un incremento en las ventas de 6%.
Podemos ampliar esta interpretación todavía más. Un televisor Sony de pantalla grande comprado en una tienda de descuento en un plan de “páguelo de contado y lléveselo” es unproducto diferente del modelo idéntico comprado en una tienda de departamentos en la tienda departamental, el cliente puede pagar un precio más alto por el televisor, pero la compra a crédito, se le entrega a domicilio y recibe otros servicios de la tienda. Nuestro concepto de un producto incluye ahora los servicios que acompañan la compra. Un ejemplo primordial es la garantía que le asegura al...