Planeamiento estrategico

CASO HELADOS FANNY1

“Me acaban de informar que el nivel de devoluciones de ventas del mes pasado fue de1,400 dólares, más o menos el equivalente al 10% de las ventas de ese mes” comentó Graciela Yamamoto, Gerente General de Helados Fanny durante la primera entrevista que tuvo con su consultor de la firma ABC. “Esta situación se repite todos los meses de temporada”, agregó. Graciela, de 35años, ingeniera industrial de la Universidad de Lima, ha trabajado en la empresa de su padre desde sus inicios y contrató a la firma ABC para que le hiciera un diagnóstico de las operaciones la empresa.

Antecedentes de la empresa
Fanny es una empresa peruana dedicada a la elaboración y distribución de helados de
crema con más de 16 años de experiencia en el país. Inició sus actividades en 1983,con una planta artesanal con capacidad de fabricación de 50 litros/hora de helados.
Inicialmente sólo se dedicaba a la producción de helado a granel (cubetas de 5 litros)
para ventas en restaurantes en Lima y provincias. En el año 1987 Helados Fanny
decide trasladarse a un nuevo local, convirtiéndose en una empresa industrializada con
maquinarias que le hacen posible ampliar su participación enel mercado y diversificar
su línea de producción, ofreciendo una gama de productos tanto a granel como
empaquetados a un precio competitivo y de buena calidad.
“Desde el año 2,000 hemos iniciado la fabricación de helados empaquetados. La
capacidad de nuestra planta actual es de 1000 litros/hora”, añadió Graciela
dirigiéndose al consultor de ABC, “este problema de devoluciones lo tenemostanto en
productos empaquetados como a granel”.
Toda la elaboración de helados es realizada en Lima, la empresa cuenta con una flota
propia de vehículos con cámaras frigoríficas para la distribución de sus productos,
llegando a mayoristas, distribuidores y puntos de venta.

Información de la industria volúmenes de venta y competidores
Ese mismo día, Graciela explicó al consultor Felipe Asteteque su mayor problema no
era competir con D’onofrio, empresa líder del mercado de helados empaquetados y a
granel a nivel nacional, sino con las otras 4 empresas más pequeñas, con las que se
reparte el 20% del mercado.
El helado es un producto estacional, donde su principal consumo se da en la campaña
de verano que abarca entre los meses de Noviembre a Abril, la cual dependiendo de
factoresclimatológicos puede variar en cuanto a su inicio y fin.
El consumo per cápita anual de helados en el Perú es de sólo 0.9 lt, muy por debajo de
otros países de la región como Chile y Argentina que superan los 4 litros.

1 Los nombres reales han sido alterados. Algunos de los datos numéricos específicos sobre la operación de
la empresa han sido cambiados por motivos de confidencialidad. Lainformación de mercado y estadísticas
no han sido alteradas. Los personajes han sido dramatizados para efectos de la elaboración del caso. La
información y las entrevistas fueron recogidas y elaboradas en los meses de Febrero, Julio y Agosto del
2004. El uso de la información aquí escrita ha sido autorizada por los actores reales, pero sólo para usos
académicos y no para ser difundidos total oparcialmente sin su expreso consentimiento.
En los meses de verano, la producción de la planta se realiza en 3 turnos, mientras que
en época de invierno, si bien se continúa vendiendo a provincias, sólo es necesaria la
producción de un turno de la planta, para cubrir los costos fijos de operación.

Mercado objetivo y volúmenes de venta
El principal mercado de Helados Fanny se encuentra en laszonas emergentes de la
cuidad de Lima, en los Conos Norte y Sur específicamente, y en las provincias del
interior del país, principalmente en los departamentos más calurosos del Norte y Selva
Peruana como Piura, Pucallpa y Tingo María, donde por las altas temperaturas el
consumo de helado es más elevado.
Fanny tradicionalmente se ha dirigido al segmento de mercado perteneciente a los...