Planificación de medios

Ejemplo de Planificación de Medios y Soportes con Tom Micro
Campaña de publicidad para un producto financiero
Supongamos que queremos concentrar nuestra campaña en el medio prensa. Para la elaboración del plan de soportes en prensa contamos con la ayuda del programa TOM Micro de la empresa Odec, que toma como fuente de información el Estudio General de Medios (EGM). Los pasos a dar serían lossiguientes:
A. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Supongamos que el “Banco AVBB” ha definido a su público objetivo como hombres y mujeres, de entre 25 y 54 años, de clase social alta, media alta y media media. Según se aprecia en el gráfico 29, y de acuerdo con la información que proporciona el EGM, de él formarían parte 12.917.549 consumidores españoles, lo que supone el 36,7% de la población.GRÁFICO 29. PANTALLA TOM MICRO 1

Una vez se ha definido el público objetivo, se procede a evaluar las revistas y suplementos, seleccionar las más apropiadas para el público objetivo, y escoger una combinación de las mismas que permita alcanzar los objetivos de comunicación.
B. RANKING DE REVISTAS Y SUPLEMENTOS DOMINICALES

Inicialmente se toman todas las revistas de periodicidad semanal,quincenal y mensual, así como todos los suplementos dominicales, para elaborar un ranking de soportes a partir de los criterios de cobertura, GRP y afinidad. El gráfico siguiente recoge el ranking establecido por TOM Micro a partir del criterio de cobertura, si bien también pueden considerarse otros criterios. Pero el programa también permite evaluar diferentes formatos creativos, e inclusoconsiderar los descuentos que cabe obtener en las negociaciones con los medios.

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GRÁFICO 30. PANTALLA TOM MICRO 2

C. SELECCIÓN DE SOPORTES

En el proceso de selección de soportes resulta de gran ayuda estimar conjuntamente la cobertura alcanzada, la afinidad con el público objetivo y la rentabilidad. En la parte superior del gráfico siguiente vemos la representación gráfica de todos lossoportes en relación a estos criterios, y en la parte inferior se aprecia el detalle de los datos obtenidos para la revista El Semanal. Pero si deseamos evaluar varios soportes al mismo tiempo, podríamos seleccionarlos conjuntamente y hacer una estimación de éstos.
GRÁFICO 31. PANTALLA TOM MICRO 3

Teniendo en consideración los objetivos que hay que alcanzar, la información expuesta y laexperiencia del planificador, se procede a eliminar revistas como Digital Plus o El Mueble, entre otras, y se añaden revistas de viajes, por su interés para la campaña y afinidad temática. Asimismo, la creatividad de la campaña hace necesario tomar el formato de una página completa a color. Todo ello nos lleva a seleccionar la relación de revistas y suplementos que podemos apreciar en el gráfico 32,donde se indica el coste por contactar 2

a mil personas o coste por mil contactos (CPM), y el coste por GRP.
GRÁFICO 32. PANTALLA TOM MICRO 4

D. OPTIMIZACIÓN

Una vez seleccionados los soportes para contactar con el público objetivo, se debe determinar el número de inserciones que se hará en cada uno de ellos. Aquí cabe construir un plan de soportes que maximice la audiencia efectiva, y ala vez permita obtener la mejor rentabilidad para un presupuesto dado. Se fija un presupuesto destinado a revistas de 400.000 euros. Asimismo, teniendo presente la periodicidad de las revistas y la duración de la campaña, propone un máximo de dos inserciones en las revistas mensuales (Rutas del Mundo, Viajar, Viajes de National Geographic,...) y de ocho inserciones en las publicaciones semanales(El País Semanal, Magazine de La Vanguardia, etc.). Todas las revistas se han considerado como candidatas para la evaluación, aunque, si lo consideráramos oportuno, podríamos imponer alguna de ellas sobre las demás.
GRÁFICO 33. PANTALLA TOM MICRO 5

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El plan óptimo se va construyendo iteración a iteración, de modo que el programa va indicando en cada cálculo el número total de contactos...