Posicionamiento

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CAPITULO 4: Posicionamiento de un servicio en el mercado

Para lograr un buen posicionamiento de un producto o servicio en el mercado, es necesario saber qué motiva a los consumidores o los compradores institucionales a elegir a un proveedor y no otro, y a que le sigan siendo leales.
En el caso de los servicios comúnmente influyen factores como la rapidez con la cual se entrega el servicio, lacalidad de las interacciones entre clientes y el personal de servicio, el proporcionar “extras” deseables para complementar el servicio central, el poseer una ubicación apropiada, entre otros.
El hecho es que, sin saber cuáles son las características de un producto, es muy difícil desarrollar una estretegia competitiva y evaluar el posterior desempeño de ese producto (servicio) en el mercadopara una empresa.
A continuación se entregará información que permitirá tener un mayor conocimiento acerca de lo importante que es el posicionamiento de un servicio en el mercado.

LA BUSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Es de suma importancia que las organizaciones de servicio diferencien sus productos en formas significativas, ya que éstas deben ser selectivas en su orientación a los clientesy distintivas en la forma en la cual se presentan ellas mismas, por lo que existe una necesidad de dar un enfoque a su estrategia competitiva.

Como los compradores del mercado son demasiado numerosos, estan demasiado dispersos y son demasiado variados, cada empresa, en vez de tratar de competir en un mercado completo, debe adoptar una estrategia de segmentación del mercado, identificandoaquellas partes a las que puede servir mejor.
Algunos servicios personales y profesionales estan ajustados a necesidades de compradores individuales. No obstante, la mayor parte de los negocios de servicio no encuentra que esa microsegmentación valga la pena en sus industrias. En vez de ello, tratan de adaptar parcialmente las necesidades y así lograr ofrecer un producto fundamental estandarizado a loscompradores.

Al momento de hacer la selección de un segmento objetivo hay que tener en cuenta que un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que compraten características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo comunes.

Así, una empresa elige un segmento objetivo en el mercado según diversas variables (segmentación demográfica, segmentación geográfica,etc.), pero también es importante reconocer que algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros.

De este modo, los segmentos que se fijan como objetivo, se deberían seleccionar no sólo con base en su potencial de ventas y ganancias, sino también en relación con la habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas a los mismos segmentos.COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Es muy dificil definir la naturaleza de un servicio antes de la compra y evaluarlo contra alternativas de la competencia, ya que las principales cualidades de los servicios solo se pueden distinguir durante el consumo e incluso después de este son difíciles de medir.

Por lo que para desarrollar un concepto de servicio es necesaria unainvestigación para identificar qué atributos de un servicio determinado son importantes para segmentos específicos del mercado y qué tan bien perciben los clientes potenciales el desempeño de las organizaciones competidoras respecto a esos atributos.

No obstante, los atributos que realmente determinan las elecciones de los compradores entre alternativas competidoras, a menudo están muy abajo en lalista de las características del servicio que son importantes para los compradores, pero son éstos en los cuales los clientes ven diferencias significativas entre la competencia.

Así, la tarea del vendedor en cualquier negocio de servicio es identificar cuáles son los atributos determinantes y estar bien enterado de lo bien que se desempeña cada servicio competidor en esos atributos....
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