Posicionando su empresa

Un mapa de posicionamiento de precios y beneficios le ayudará a ver, a través de los ojos de sus clientes, cuál es la posición de su producto en el mercado frenteal de la competencia. Es posible hacer dicho mapa rápida y objetivamente, sin recurrir a encuestas costosas y subjetivas. La creación de un mapa de posicionamientorequiere de tres pasos.

Primero, definir el mercado e incluir todo lo que nuestros clientes podrían considerar competencia de nuestro producto. Segundo, hacerleseguimiento al precio que pagan nuestros clientes e identificar los principales beneficios que nuestros clientes ven en nuestra oferta. Esto se logra mediante unanálisis que determine cuál de los atributos del producto explica la mayoría de las variaciones del precio.

Tercero, se dibuja un diagrama de puntos que incluya laposición de cada producto en el mercado que hemos seleccionado, de acuerdo con su precio; luego, se dibuja una línea que pase por la mitad de los puntos. Lo que seobtiene es el panorama competitivo del mercado, donde todos los productos que están por encima de la línea cuestan más debido a los beneficios que ofrecen al cliente,mientras que los que están debajo de la línea cuestan menos y ofrecen menores beneficios.

D’Aveni presenta mediante una serie de ejemplos (Harley-Davidson,Motorolla, entre otros) varias de las maneras en que pueden usarse los mapas: para localizar lugares poco explotados en mercados competitivos o identificar lasoportunidades creadas gracias al cambio de la relación entre los beneficios primarios y los precios. Los mapas permiten, incluso, anticipar las estrategias de los rivales