Procedimiento de recoleccion de datos. proceso de medicion. medicion de actitudes. metodo para medir actitudes. tecnica de la encuesta. diseño del cuestionario

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1. EL PROCESO DE MEDICION
2.1. La medición en marketing
El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. Con frecuencia se afirma que la mejor forma para comprender una cosa es tratar de medirla. Por esta razón, si no existe otra, el tema de la medición es de creciente preocupación para aquellas personas que se desempeñan en el área de marketing.
Quienestoman decisiones están interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing, por ejemplo, es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campañapublicitaria. En consecuencia, la medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.

2.2. El proceso de medición
En la investigación de mercados, el proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de marketing, bajo investigación. Expresado formalmente, el sistema empírico incluyefenómenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing. En la figura 1.1 se describe el proceso de medición como aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico y el sistema abstracto. El primero está compuesto por las cienciasfísicas (el estudio de las cosas físicas) y las ciencias sociales (el estudio de las personas). El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.

Sistema abstracto
Sistema empírico
Medición

Ciencias sociales
Sistema numérico
Ciencias físicas

Figura 1.1 El procesode medición

2.3. Dificultad en la medición
¿Por qué es tan difícil la medición en marketing? Un área problema clave se relaciona con el campo de acción de los fenómenos estudiados, es decir, con el comportamiento de las personas. El mecanismo de medición típico es hacer preguntas a las personas con respecto a su comportamiento. El uso de cuestionarios es una técnica relativamenteimperfecta que está sujeta a errores de medición sustanciales.
La tarea de medición en marketing se complica por muchos conceptos o constructos que invaden el ámbito de marketing. Estos conceptos o constructos deben definirse de manera precisa y medirse en un proyecto de investigación de mercados si se desea suministrar información útil para la toma de decisiones gerenciales.
Un concepto o constructopara este caso se define como la abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. En marketing, nos referimos a conceptos tales como ventas, posicionamiento de productos, demanda, actitudes y lealtad de marca. Los conceptos y constructos sirven para simplificar y sintetizar los fenómenos complejos presentes en el sistema de marketing.

Ciencias físicas
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Ciencias sociales
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Largo/Peso Preferencia/Actitudes Felicidad/Creatividad
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Fácil Difícil
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Escala de razón...
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