Producto, servicios y estrategias de asignación de marca.

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¿Qué es un producto?
Un reproductor de DVD Sony, un Ford Taurus, unas vacaciones en Costa Rica, un café moka en Starbucks, los servicios de inversión on line Fidelity y el consejo de su doctor familiar, son productos. Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Losproductos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Así, a lo largo de este texto usamos el término producto en sentido extenso para incluir cualquiera o todas estas entidades.
Debido a su creciente importancia para la economía mundial, ponemos especialatención a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolíneas, el comercio detallista, la elaboración de declaraciones de impuestos, y el mantenimiento y lareparación para el hogar. Más adelante en el capítulo estudiaremos los servicios con mayor profundidad.

Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresaconstruye relaciones redituables con los clientes.
La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, dondela oferta consiste principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles (véase la figura 8.1). Cada nivel agrega más valor para el cliente. Elnivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.
La mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ellocon rapidez: "En la fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza". Los bancos y las casas de inversión deben vender algo más que servicios financieros: es necesario prometer la satisfacción de los "anhelos financieros" de sus clientes.
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo yproductos industriales. De manera general,los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas.
Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios con baseen la que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un...
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