Promocion Y Ventas

Publicidad, promoc1on
I ,

y

comuntcacton integral en marketing
Cuarta edici6n

I

I

,

Clow Baack

Publicidad, promoci6n y comunicaci6n integral en marketing
CUARTA EDICION

Kenneth E. Clew
University ofLouisiana at Monroe

Donald Baack
Pittsburg State University
TRADUCCI6N

Maria del Pilar Carril Villarreal
Traductora profesional REVISI6N TECNICA

Maria de losAngeles Ramos
lnstituto Tecno/6gico y de £studios Superiores de Monterrey Campus Estado de Mexico

Moises Cielak
lnstituto Tecno/6gico y de £studios Superiores de Monterrey Campus Santa Fe

Prentice Hall
Mexico • Argentina • Brasil • Colombia • Costa Rica • Chile • Ecuador Espana • Guatemala • Panama • Peru • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela

/Datos de catalogaci6n bibliografica

CLOW,KENNETH E. y D ONALD BAACK

Publlcldad, promoci6n y comunicaci6n Integral en marketing. Cuarta edici6n PEARSON EDUCACION, Mexico, 2010 ISBN: 978-607-442-630-4 Area: Administraci6n Formato: 21 x 27 em Paginas: 472

Authorized translation from the English language edition, entitled Integrated advertising, promotion and marketing communications, 4111 edition, by Kenneth E. C/ow and Donald Baackpublished by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, rNC., Copyright ©2010. All rights reserved. ISBN 9780136079422 Traducci6n autorizada de Ia edici6n en idioma ingles, Integrated advertising, promotion and marketing communications, 4° edici6n por Kenneth E. C/ow y Donald Baack publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL rNC., Copyright © 2010. Todos losderechos reservados. Esta edici6n en espaiiol es Ia tmica autorizada.

Guillermo Dominguez Chavez e-mail: guillermo.dominguez@pearsoned.com Editor de desarrollo: Claudia Celia Martinez Amig6n Supervisor de producci6n: Enrique Trejo Hernandez CUARTA EDICION, 2010 D.R. © 2010 por Pearson Educaci6n de Mexico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juarez, Estadode Mexico Camara Nacional de Ia Industria Editorial Mexicana. Reg. num. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educaci6n de Mexico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni Ia totalidad ni parte de esta publicaci6n pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperaci6n de informacion, en ninguna forma ni por ning(Jn medio, sea electr6nico, mecanico,fotoquimico, magnetico o electro6ptico, por fotocopia, grabaci6n o cualquier otro, si n permiso previo por escrito del editor. El prestamo, alquiler o cualquier otra forma de cesi6n de uso de este ejemplar requerira tam bien Ia autorizaci6n del editor o de sus representantes. ISBN VERSION IMPRESA: 978-607-442-630-4 ISBN E-BOOK: 978-607-442-652-6 PRIMERA IMPRESION Impreso en Mexico. Printed inMexico. 1234567890-13121110

Edlcl6n en espafiol Editor:

Prentice Hall
es una marca de

PEARSON
www.pearsoneducacion.net

A mis hijos Dallas, Wes, Tim y Roy, que me alentaran, yen especial ami esposa Susan, cuyo sacrificio y amor hicieron posibles este libra.

- Kenneth E. Clow
Quiera dedicar mis esfuerzos y contribuciones a/libra a mi esposa Pam; a mis hijos Jessica, Daniel y David; y amis nietos Daniel/e, Rile, Andy, Emilee, Jason, Damon y Tatum.

-Donald Baack

Contenido breve
EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1 2 3 4 1
24 Comunicaci6n integral de marketing 2 Imagen corporativa y administraci6n de marca Comportamiento de los compradores 56 Analisis de oportunidades de promoci6n 88

• • •

HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE LA CIM
5 6

117

7

Administraci6n de Iapublicidad 118 Disefio publicitario: marcos te6ricos y tipos de recursos publicitarios 146 Disefio publicitario: estrategias de mensaje y marcos de ejecuci6n 176

HERRAMIENTAS DE MEDICS DE LA CIM
8

207

9 10

Canales de medios tradicionales Marketing interactivo 242 Marketing alternativo 270

208

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE LA CIM 295 11
12 13

Marketing de base de datos y respuesta...