Proyecto

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sexta edição

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Leon G. Schiffman
Baruch College
City University of New York

Leslie Lazar Kanuk
Baruch College
City University of New York

Tradução

V icente Ambrósio
Mestre em Administração pela
American Graduate School óf International Management (Thunderbird)
Professor da ESPM— Escola Superior de Propaganda e Marketing

LTC

EDITORANo interesse de difusão da cultura e do conhecimento, os autores e os editores envidaram o
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Translation copyright © 1997 by Prentice Hall, Inc.
Consumer Behavior
Copyright© 1997.
All Rights Reserved.
Published by arrangement with the original publisher,
Prentice-Hall, Inc., a Simon & Schuster company
Capa: Silvana Mattievich

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AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES
DO CONSUMIDOR

Entender as necessidades humanas já é meio
passo parasatisfazê-las.
ADLAI STEVENSON PALESTRA,
COLUMBUS, OHIO 3 DE
OUTUBRO DE 1952

A

diversidade não é um fenômeno novo. Todos nós buscamos prazeres diferentes e gastamos nosso dinheiro de
formas diferentes. Um casal de marido e mulher passa
as férias em um cruzeiro ao Alasca; seus amigos podem preferir
descansar em uma praia e olhar o mar. Um pai de família pode
comprar para seu filho umtrem elétrico; outro pode comprar para
seu filho um microcomputador. Uma mulher pode gastar seu
décimo terceiro salário em uma máquina de lavar/secar nova; sua
vizinha pode gastar o dela em uma banheira de hidromassagem.
A diversidade no comportamento do consumidor — formas
diferentes de gastar dinheiro — não nos surpreende. Fomos criados acreditando que as diferenças entre as pessoas é quetornam a vida verdadeiramente interessante. Contudo, a diversidade no comportamento humano normalmente nos leva a deixar
de observar que as pessoas são de fato muito parecidas. Existem
semelhanças fundamentais — constantes que tendem a ocorrer
com muitos tipos de pessoas — que servem para explicar e esclarecer o comportamento de consumo. Os psicólogos e estudiosos do comportamento doconsumidor concordam que a maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos; elas simplesmente expressam esses motivos
de formas diferentes. Por essa razão, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as empresas; ele permite
que elas entendam e possam prever o comportamento humano
no mercado.
As necessidades humanas — necessidades do consumidor—
sãoa base de todo o marketing moderno. As necessidades são a
essência do conceito de marketing. A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em um
ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor
e antes do que a concorrência.

As empresas não criam necessidades, apesar de que em algumasocasiões elas possam tornar o consumidor mais consciente de
necessidades não percebidas. As empresas de sucesso definem seus
mercados em termos das necessidades que presumem satisfazer, em
vez dos produtos que vendem. Esta é uma abordagem de marketing
orientada para o mercado em vez de orientada para a produção.
Uma orientação para o mercado concentra-se nas necessidades do
comprador; a...