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  • Publicado : 28 de abril de 2011
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1) LA IMAGEN EPIFÀNICA: A nivel verbal corresponde al términos “fíjese”, vale decir el significado esencial del mensaje se centra, no tanto en el mismo producto, sino en su aparición en el mercado. Dicha imagen puede construirse en base a una dinámica de irrupción: el objeto que surge del fondo de la imagen, estalla en primer plano, de una forma casi siempre hipertrofiada. Puede ir acompañada depersonajes, que son presentadores frontales mirando al lector.. el producto de esta forma ocupar el centro y la parte delantera de la imagen, y aparece por encima del presentador.

2) LA IMAGEN ONTOLOGICA: Que nos recuerda la existencia de un producto ya más o menos antiguo; donde el producto aparece en primer plano, abultado sin ambientación, sin personajes, con un texto que casi siempre selimita al nombre de la marca.

3) LA IMAGEN PREDICATIVA: Que intenta significar un conjunto de cualidades del producto. Toda publicidad, en un momento dado de su política de promoción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imágenes.

RECURSOS SEMÁNTICOS
Muchos de los recursos semánticos están relacionados con la polisemia, es decir, con aquella palabra que posee más de unsignificado. Así pues, en este apartado tenemos la dilogía o silepsis, que consiste en jugar con los dos significados de una palabra. Es muy frecuente en la publicidad.
Ej: "Este trabajo es una lata" (y se anunciaban botes de pintura)
Ejemplo literario: "El era un clérigo cerbatana, largo sólo en el talle" (Quevedo)
En este terreno también entra el calambur en el que se juega con las sílabas de dospalabras contiguas para producir una palabra de sentido distinto.
Ej: "La película ha sido dirigida por Richard Cutero y escrita por Richard Nizzero" (De "El Pais Imaginario").
También entran en este apartado los juegos de palabras basados en la homonimia, que son aquellas palabras que suenan igual, aunque se escriben diferente y tienen diferente significado. En el caso de la anfibología, sepotencia uno de los significados en busca de un resultado chocante.
Ej: "Anita ¿qué te toca ese músico?" (Salvador Jordán)
Antítesis: Emplear palabras de significado opuesto.
Ej: "Con mayor frío vos, yo con más fuego" (Herrera)
Paradoja: Consiste en unir dos ideas que, en principio, parecen irreconciliables.
Ej: "Vivo sin vivir en mí y tan alta vida espero
que muero porque no muero" (SantaTeresa)
Una especial variante la ofrece el oxímoron. En esta figura no se juega con ideas, sino con términos que, no sólo parecen irreconciliables, sino que lo son.
Ej: Hablar de "cruel ternura" o de un "rascacielos horizontal".
Gradación: Es una serie significativa ordenada de menos a más o de más a a menos.
Ej:"en tierra, en humo, en polvo, en sombra , en nada" (Góngora)
Hipérbole:Consiste en exagerar en la presentación de la realidad que se quiere representar. Véase, por ejemplo, el "retrato del dómine Cabra" de Quevedo o la descripción de "la serrana fea Alda" en el Libro del Buen Amor, del Arcipreste de Hita. También es muy frecuente encontrar giros hiperbólicos en las argumentaciones de la publicidad.
Ironía: Expresar, en clave de burla, lo contrario de lo que se quierecomunicar. Exige una pronunciación cuidada. Véase, por ejemplo, el siguiente ejemplo de El alcalde de Zalamea, de Calderón de la Barca:
"Y aquí, para entre los dos,
si hallo harto paño, en efecto,
con muchísimo respeto
os he de ahorcar, juro a Dios."
Símil o comparación: Consiste en comparar explicitamente el término real con el objeto poético. Exige la presencia de un 'como'. Véase en elsiguiente ejemplo extraído de la sabiduría popular:
"El amigo verdadero
ha de ser como la sangre
que siempre acude a la herida
sin esperar que la llamen"
Metáfora: La metáfora es, en la práctica, lo mismo que una comparación, pero el 'como' se elimina. Es decir, se procede a afirmar la identidad entre el objeto real (A) y el objeto poético (B). Tendríamos, a grandes rasgos, dos tipos de...
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