Relaciones publicas profesion y practica. cap. 5

CAPITULO 5.
INVESTIGACIÓN: entender la opinión pública.

La necesidad de la investigación en las relaciones públicas.
La investigación es una función vital dentro del proceso de las relaciones públicas. Proporciona la información inicial necesaria para planear las relaciones públicas y para desempeñar la importante tarea de evaluar su eficiencia. La gerencia requiere datos duros y nointuiciones ni suposiciones. Los publirrelacionistas, al igual que sus colegas de todas las áreas de la administración, deben ser capaces de demostrar de forma convincente su capacidad para “agregar valor” cuando elaboran un producto o servicio. La realidad económica de las organizaciones modernas impone la necesidad de que las relaciones públicas incorporen las técnicas de la recopilación de datos atodas las fases del producto. Un uso central especifico de las investigaciones de las relaciones públicas está en la administración de asuntos.

DEMOSTRACIÓN DEL VALOR EN LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Dado que los publirrelacionistas por tradición han sido practicas más investigadores, muchas veces suponen que otros son capaces de percibir el valor de su función. Incluso cuando las condicioneseconómicas no son críticas, las relaciones públicas pueden percibirse como un adorno de vitrina. Los medios, las autoridades reguladoras, los grupos de consumidores y muchos administradores dudan que las relaciones públicas sean de utilidad para las compañías estadounidenses.

Técnicas informales o preliminares de investigación.
Investigación significa reunir información y, en general, se clasificacomo formal o informal. La investigación puede ir desde buscar los nombres de los editores de las publicaciones semanales de Nebraska hasta encuestar a esas personas para conocer sus opiniones respecto a una política de exportaciones agrícolas.

Llevar registros.
Una de las habilidades más importantes que se necesita para practicar con éxito las relaciones públicas es la capacidad para llevarregistros amplios y exactos. Es frecuente que se pida a los publirrelacionistas que presenten información muy importante e instantánea para utilizarla dentro o fuera de su organización.

Contactos clave.
Con frecuencia, las personas líderes de opinión en una comunidad, la industria o la organización actúan como contactos clave del publirrelacionista. También son buenas fuentes otras personas queposeen conocimientos especiales o que se comunican con frecuencia con públicos importantes.

Comités especiales.
Para obtener la información que necesitan, muchos publirrelacionistas organizan comités especiales. Los comités internos y externos de comunicadores clave, personas que toman decisiones y líderes de opinión pueden ayudar a identificar los asuntos antes de que lleguen a ser problemasy sugerir diferentes opciones de acción.

Grupos de enfoque.
La técnica que se usa más en la investigación informal es el grupo de enfoque. Como vimos en el caso de Cedar Springs, el grupo de enfoque está compuesto por unas cuantas personas que comparten alguna característica demográfica.
Monitoreo aleatorio.
Muchos publirrelacionistas saben que es muy útil tamizar de forma sistemática elmaterial que llega con regularidad a sus oficinas.

La internet, bibliotecas y fuentes de bases de datos.
La internet ha revolucionado la forma en que las personas buscan información. Algunas clases de datos todavía se deben buscar en libros o en bases de datos patentadas que sólo están disponibles en bibliotecas publicas o de empresas, pero grandes cantidades de información son fáciles deconseguir por vía internet.
Las bibliotecas públicas y privadas son otras fuentes de datos que seria casi imposible que el publirrelacionista reuniera de forma personal. Los bibliotecarios son muy útiles para ayudarnos a encontrar información y ahora muchas bibliotecas están suscritas a redes computarizadas que permiten obtener información de casi todos los lugares del mundo, inclusive datos que...