Resolucion de caso The Fashion Channel

Universidad Francisco Marroquin
Casos de Mercadeo
12 de ago. de 15




THE FASHION CHANNEL















Ivanna Spitzke 20100573
Andrea Rodríguez 20110310

Resolución de caso The Fashion Channel
Análisis de factores
Contexto
¨The Fashion Channel era un exitoso canal de televisión por cable y el único dedicado exclusivamente a la moda, con programas de entretenimiento, información y noticiasque se emitían 24 horas al dìa siete días de la semana. ¨ Desde su fundación en 1996 había trabajado bajo el lema de ´moda para todos´ y logrado ser uno de los canales especializados mas disponibles en el medio. A pesar de no ser exclusivos se dieron cuenta que el segmento principal que era atraído era de mujeres de entre 34 y 50 años.

En el 2006 la competencia ( que anteriormente era nula)fortaleció debido al auge de segmentos de moda creados por canales de televisión. Estos competidores se empezaron a enfocar en programas, anuncios, y segmentos dirigidos a segmentos específicos que los anunciantes los empiezan a preferir. Es por ello que la compañía busca fortalecer su posición competitiva. Para ello se esta dispuesto a gastar más de 25 millones de dólares en publicidad, promocióny relaciones publicas con el fin de generar un plan que permita incrementar su posicionamiento e índice de audiencia. Para ello han contratado a Dana quien como vicepresidenta de marketing debe de crear un plan un modelo de negocios que logre atraer a un mix de espectadores masculinos y femeninos, medidos por los índices de audiencia. La empresa actualmente percibe ingresos a través desubscripciones televisivas (pertenecen al paquete básico) y por medio de segmentos publicitarios. El primer ingreso corresponde a un ingreso fijo pues es algo que mes a mes es percibido por las compañía de telecomunicaciones que proporcionan su servicio. En cuento a los anuncios que vendían estos dependían de los anunciantes pues eran ellos quien invertían según el canal que les conviniera más. Para elloel índice de audiencia, las características de audiencia y las tendencias competitivas eran elementos básicos en la decisión pues estas determinaban el precio (CPM) y le daba a conocer al anunciante cual era su alcance.



Clientes:

TFC se enfrenta a dos tipos de clientes, el primero de ellos son los espectadores quienes incrementan o reducen el índice de audiencia. Esto es importante pues susingresos derivan de este índice. Por otro lado tenemos a los anunciantes quienes son los clientes directos en la venta de espacio publicitarios. A estos les interesa que se les pueda proporcionar un plan que les permita llegar a sus grupos de interés.

Competidores:
TFC es un canal especializado que transmite segmentos, información y programas de moda 24 horas los siete días de la semana. Apesar de dirigirse al publico en general su mayor audiencia son mujeres de entre 34 y 50 años de edad. Actualmente cuenta con dos canales que presentan segmentos que compiten contra el canal. El primero de ellos es Lifetime que atrae al publico femenino joven (de entre 18-34) y el segundo es el segmento de moda de CNN que atrae al publico masculino.
Según un estudio realizado el cual muestra conuna valoración de entre 1-5 el atractivo para los filiales de cada uno de los canales. En este TFC muestra un puntaje aceptable dentro de la escala pero inferior a los otros canales que compiten contra el.

TFC
CNN
Lifetime
Interés del consumidor
3.8
4.3
4.5
Conocimiento del canal
4.1
4.6
4.5
Valor percibido
3.7
4.7
4.4

Situación:
Actualmente Dana se encuentra en el proceso de determinar el plande trabajo para el cual se estableció como metas claves el incrementar los índices de audiencia y el poder incrementar el precio de los anuncios. Para ello ha realizado una investigación de cómo usan los espectadores el canal, que valoran y que necesidades tienen. Esto junto a una comparación ante la competencia ha llevado a establecer como meta enfatizarse en el segmento femenino de entre...