Revenue Management



















EL SECTOR SERVICIOS Y LA
NECESIDAD DE MAXIMIZAR INGRESOS


COYUNTURA Y GÉNESIS
OBJETIVOS

COYUNTURA Y GÉNESIS

Vivimos en un mercado global en el que empresas de todo el mundo venden sus productos a personas de todo el mundo. Un mercado que se ha sofisticado y en el que han aparecido durante los últimos años nuevos segmentos así como una infinidadde perfiles diferentes, casi tantos como clientes. El nuevo reto para las empresas es optimizar sus ingresos y conseguir una buena rentabilidad a través de dar una respuesta adecuada a las necesidades de cada cliente.

Este trabajo pretende hacer un repaso del porqué de la llegada del Revenue Management, una técnica de gestión aplicada en el sector aéreo de Estados Unidos que ha llegado paraquedarse, y su aplicación en el sector hotelero.

Revenue Management es un concepto que nace con la desregulación en las líneas aéreas americanas y la aparición de los GDS o Sistemas de Distribución Global. En 1981 hace acto de presencia la primera compañía aérea low cost en Estados Unidos, PeopleExpress, que planteó sistemas revolucionarios de gestión de tarifas. Hasta este momento las tarifasaéreas ofrecían pocas variables, sin tener en cuenta que su modelo de negocio podía beneficiarse, más que cualquier otro, del estudio de las necesidades de su público potencial.

American Airlines, primera línea aérea USA, da un nuevo paso para recuperar la enorme cuota de mercado que había perdido. Para ello ofrece a sus clientes la “Ultimate Super Saver Fares” enfocada a nuevos usuarios dispuestosa adaptarse a una serie de restricciones en el caso de que impliquen una tarifa más económica.

Se abre una nueva oportunidad en este sector. Surgen multitud de compañías con tarifas competitivas. La compañía que controla el mercado hoy, mañana se verá sorprendida por competidores con mejores tarifas y nuevas manera de mejorar los ingresos. Aparecen nuevos modelos de negocio que se encargarán dedistribuir esas tarifas y permitir que el usuario pueda comparar gracias al disfrute de más información. Deja de funcionar la política de precios que mantenía las tarifas estáticas independientemente de la ocupación, para dejar paso a una nueva estrategia en la que prima maximizar la ocupación. Se establece una fuerte competencia entre empresas basada en el estudio del comportamiento de supúblico objetivo y en el desarrollo de nuevas herramientas para mejorar sus ingresos.

Para poder calcular cuánto estaba dispuesto a pagar un cliente por un asiento, se desarrollaron unas técnicas llamadas Yield destinadas a fijar esos precios. Éstas fueron evolucionando, cada vez más precisas, con el único fin de decidir que tarifa se debe aplicar en cada momento a cada cliente.

El RevenueManagement acababa de nacer en un entorno (EEUU) en donde el cliente lo aceptará y comprenderá perfectamente. En Europa, y en concreto en España, el proceso será más lento y la aceptación va a depender del modelo de negocio. Como era de esperar, sectores con modelos de negocio con características similares a las de las líneas aéreas estudiaron como poder beneficiarse de estas prácticas. Cines, coches dealquiler, pay-per-wiew, spas, y, sobre todo, los alojamientos son tan solo algunos de ellos.


OBJETIVO: MAXIMIZACIÓN DE INGRESOS

El sector servicios y por extensión el sector hotelero muestra dos características casi exclusivas que lo diferencian de la gran mayoría del resto de sectores:

■ Productos extremadamente perecederos. Simultaneidad de la producción y del consumo del servicioprestado, lo que significa que sus productos no tienen posibilidad de ser almacenados.
■ Existencia de un inventario o stock fijo sin demasiadas posibilidades de aumentarlo o disminuirlo en función de la demanda, como sí ocurre en el sector industrial.

Tal y como hemos podido deducir, el disponer de una capacidad de prestación de servicios fija y, al mismo tiempo, hacer frente a una...