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El Posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor

Autores: Fabiola Mora Walter Schupnik: walter.schupnik@aig.com

ÍNDICE Introducción Capítulo 1: Antecedentes Concepto El posicionamiento y la percepción Capítulo 2: La Publicidad a través del tiempo La era del Producto La era de la Imagen La era del posicionamiento Pero, ¿Por qué Posicionarse? Capítulo 3: Cómo determinarel posicionamiento de un producto ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida nuestra competencia? ¿Quién es nuestro consumidor? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto? ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? ¿A quién debemos superar? ¿De cuantos recursos disponemos? ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Está nuestra publicidad enconcordancia con el Posicionamiento? Capítulo 4: ¿Cómo Posicionarse? Posicionarse basado en las características del producto Posicionarse en base a Precio/Calidad Posicionarse con respecto al uso Posicionarse con respecto al usuario Posicionarse por el estilo de vida Posicionarse con relación a la competencia Posicionarse de Primero Posicionarse de Número 2 Reposicionarse Posicionarse a través delNombre Nombres parecidos Nombres que no son nombres Capítulo 5: Errores en el Posicionamiento “No debes hacer una excesiva extensión de la línea de productos” “No debes cobijarte bajo una marca ya establecida” “No se puede abarcar a todos” “No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso” No seas orgulloso, se franco” “No trates de ser algo que no eres” Capítulo 6: La Segmentación y elPosicionamiento Conclusión Bibliografía

INTRODUCCIÓN Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene una “celda” para cada bit de información quedecide guardar. De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido por la fuerza. Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy,revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo estadounidense: “ El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto” . Sin embargo, el exceso de información que hoy en día nos bombardea hace que sea casi imposible de escapar a lo que llamó David Shenk en su libro “Data Smog”: “Los nocivos excrementos y desechos de la era de lainformación”.

Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos, representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para mantenerse al día, lea un millón de palabras a la semana. ¿Será acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy en día y no la edad?. Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de cédula. Hoy en día,además, debes poder recordar: número de celular y clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a Internet, dirección de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo personal he recibido un lunes en la mañana al encender micomputador, hasta 56 e-mail. La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.

CAPÍTULO 1 ANTECEDENTES El Concepto El término “Positioning”, adaptando al español como...
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