Servicio al cliente

(P)MN-188
Mayo, 2007

ESTRATEGIA DE CLIENTES: IMPERATIVO PARA LA RENTABILIDAD
Nota técnica elaborada por la profesora Martha Rivera Pesquera, del Área de Comercialización, con la colaboración de María Claudia Lucio Vargas, MEDE 1995-1997 y Carlos Israel Híjar Juárez, MEDE 2005-2007, del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, para servir de base de discusión y no comoilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.

ABSTRACT El gran dilema que existe en la dirección comercial es cómo mejorar la rentabilidad de los esfuerzos e inversiones comerciales, debido a la preocupación de los accionistas por maximizar el valor de sus empresas. Actualmente las empresas de todos los sectores se pelean por conseguir clientes con el objetivo de crecer yhacerse de una posición competitiva. La batalla comercial hoy está en ganar cuota de clientes. Para ello es imprescindible orientar a las empresas al cliente, tanto en cultura como en organización, procesos, conocimiento y operación. Las preguntas que se hacen muchos directores son: ¿Cómo puedo orientar mi organización al cliente? ¿Cómo se puede mejorar la eficiencia en la adquisición declientes? ¿Cómo retener los que ya tiene mi empresa? ¿Cuánto valen mis clientes? Este artículo presenta una forma de generar valor para el accionista y para el consumidor a través de la administración del Customer Equity de las empresas, y propone acciones comerciales en los diferentes momentos de la relación con el cliente. 1. INTRODUCCIÓN ¿Cuál es el objetivo de las empresas?: ¿Maximizar las utilidadesde los accionistas? ¿Proporcionar un servicio a la sociedad? Ambos objetivos son imprescindibles e insuficientes para cubrir las expectativas de los shareholders.1 Aparentemente estos objetivos muchas veces se contraponen, por ejemplo, cuando se recorta el presupuesto en publicidad de un producto con el propósito de terminar el año en números

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Carlos Llano identifica los siguientesaspectos del objetivo genérico de la empresa: A) Proporcionar un servicio social a la comunidad; B) Generar un valor añadido suficiente; C) Generar una compensación “humana” suficiente, y D) Lograr una capacidad de auto-continuidad.

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negros. Pero ¿cuál es el impacto de esa decisión? Quizá menos ventas, menos participación de mercado, menos rentabilidad. Lo fundamental está en ¿conqué información se tomó esa decisión? La función del director será tomar las decisiones adecuadas para que se logren satisfacer ambos objetivos. ¿Cómo lograr satisfacer al cliente y a la vez generar valor a los accionistas en números concretos? Una solución es administrar las relaciones que una compañía mantiene con su cliente sin perder de vista los flujos de efectivo de cada transacción y,sobre todo, medir y proyectar estos flujos para saber si cumplirán los objetivos financieros de los accionistas. La principal premisa a tener en cuenta es que los clientes son el activo más importante de las empresas: es muy caro captarlos y, si son retenidos, generarán utilidades para la empresa mientras dure su relación con ésta. Las actividades de la dirección comercial deberán centrarse en eldiseño e implementación de estrategias de clientes, que le ayuden a mejorar los procesos de adquisición y retención de los mismos. Al estudiar el valor del cliente (Customer Lifetime Value, desde ahora CLV) es necesario situarlo en un marco teórico conceptual. Dicho término alcanza su mayor protagonismo en el marketing relacional (Relationship Marketing), siendo éste el nuevo paradigma de la...