Tareas de mercadotecnia

Café Doña Pancha.pdf
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CURSO PROFESORES AUXILIARES SEMESTRE

: IN58A : Paola Nahum, Máximo Bosch : P. Bracchitta, G. Smith. : PRIMAVERA 2008

CASO 1

Café Doña Pancha
Relanzamiento al mercado de República Dominicana

El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se había caracterizado como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de lamarca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual elconsumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: "Delicioso, aromático y único". Café Colador, en términos mercadológicos, se manejó mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en laorientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía solo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing estrategia etcétera). (publicidad de actualizada, política promoción de precio de ventas, las distribución, según

condiciones del mercado, innovación,servicios al cliente,

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes, es decir, se pensaba en la empresa (hacia adentro), no en los deseos, gustos, preferencias hábitos, etc, de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, sin importar lascondiciones demográficas, sociales, psicográficas y geográficas, entre otras características del consumidor. La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba mantenimiento. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elemento que interviene entre la empresa,el producto, la marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el esquema "tipo ranchero" (vender, entregar y cobrar) en condiciones estrictamente al contado. La función del vendedor, más que de "empujar" ventas, era la de un cobrador exigente e "impulsivo repartidor de productos", que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador. Esto provocóun resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que l a empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su "posición" se mantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca. La situación descrita se mantuvo hasta el 2004, cuando comenzó a cambiar el entornocomercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo concepto en marketing. Macafé, como se llamó a la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. De manera que partió la investigación de mercado

para delimitarsu mercado meta y siguió con el diseño y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final. Asimismo, sus estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las características del público definido como meta. Los análisis del comportamiento del consumidor de café en República Dominicana, que realizo Macafé, determinaron que existía un nicho de...